Le JEP (Jury d'Ethique Publicitaire) est l'organe d'autorégulation de la publicité en Belgique, créé en 1974 par l'Union Belge des Annonceurs (UBA) et l'Association Belge des Agences-Conseils en Communication (ACC). Son rôle est de surveiller et de réguler l'utilisation de la publicité en Belgique, et depuis peu également en matière de publicité dite écologique. 

Lorsqu'une publicité est jugée inappropriée ou contraire à l'éthique, le JEP examine les plaintes émanant du public. Les plaintes concernant des allégations fausses ou trompeuses d'impact environnemental peuvent être examinées selon le code de la publicité écologique, qui regroupe 14 articles.¹ Le JEP peut ainsi demander le retrait ou la modification de la publicité en question. L’article du code de la publicité écologique le plus probant est sans doute le 3ème :

“La publicité ne peut contenir aucune affirmation, indication, illustration ou présentation qui soit de nature à tromper directement ou indirectement quant aux propriétés et caractéristiques d’un produit ou d’un service au sujet de ses effets sur l’environnement”²

C’est entre autres cet article qui a poussé le jury a demandé l’arrêt de la diffusion de la publicité de Lufthansa montrant un avion fusionner avec notre planète et intégrant le message “Protecting the world”. Cette publicité a d’ailleurs fait le tour de la toile jusqu’à passer sur France 2 dans l’émission Cash Investigation.

Le JEP est composé de membres bénévoles et qualifiés représentant différents secteurs professionnels et domaines d'expertise, tels que le marketing, le droit, la communication et les médias. Les membres sont nommés pour un mandat de trois ans et peuvent être réélus. En outre, le JEP publie des avis et des recommandations sur les questions relatives à l'éthique publicitaire en Belgique, et collabore avec d'autres organes de régulation tels que le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) et l'Autorité belge de la concurrence (ABC).

Le JEP est un acteur de régulation important dans le milieu publicitaire belge, notamment en matière d'impact environnemental et de greenwashing. Cependant, il ne s'agit que d'un organe d'autorégulation qui ne peut agir qu'en réponse à des plaintes. De plus, sa seule conséquence est de demander l’arrêt de la diffusion d’une publicité. Il n’y a donc pas de poursuites judiciaires ou autres. Des règles plus strictes au niveau belge et européen doivent voir le jour pour diminuer drastiquement les cas de greenwashing.

En attendant, il est important de continuer à sensibiliser les annonceurs et les agences de publicité aux enjeux environnementaux, afin de réduire l'utilisation abusive de la communication environnementale et de promouvoir des pratiques publicitaires plus responsables.


¹ https://www.jep.be/fr/
² https://www.jep.be/sites/default/files/rule_reccommendation/milieu_fr.pdf
³ Capture d'écran provenant de l'émission Cash Investigation sur France 2