De JEP (Reclame Ethics Jury) is het zelfregulerende orgaan voor reclame in België, opgericht in 1974 door de Belgische Unie van Adverteerders (UBA) en de Belgische Vereniging van Communicatieadviesbureaus (ACC). Haar rol bestaat erin het gebruik van reclame in België te controleren en te reguleren, en recentelijk ook op het gebied van zogenaamde ecologische reclame.

Wanneer een advertentie ongepast of onethisch wordt geacht, beoordeelt de JEP klachten van het publiek. Klachten over valse of misleidende beweringen over milieueffecten kunnen worden onderzocht volgens de ecologische reclamecode, die uit 14 artikelen bestaat.¹ De JEP kan dus de intrekking of wijziging van de betreffende reclame aanvragen. Het meest overtuigende artikel van de ecologische reclamecode is waarschijnlijk het derde:

”Reclame mag geen enkele verklaring, indicatie, illustratie of presentatie bevatten die direct of indirect misleidend kan zijn over de eigenschappen en kenmerken van een product of dienst met betrekking tot de effecten ervan op het milieu.”²

Het was onder meer dit artikel dat de jury ertoe aanzette om de uitzending van Lufthansa's reclame te beëindigen waarin een vliegtuig samensmelt met onze planeet en waarin de boodschap „De wereld beschermen” is geïntegreerd. Deze advertentie ging viraal op internet totdat deze op France 2 verscheen in het programma Cash Investigation.

Het JEP bestaat uit vrijwillige en gekwalificeerde leden die verschillende professionele sectoren en expertisegebieden vertegenwoordigen, zoals marketing, recht, communicatie en media. De leden worden benoemd voor een termijn van drie jaar en kunnen worden herkozen. Daarnaast publiceert het JEP adviezen en aanbevelingen over kwesties die verband houden met de reclame-ethiek in België, en werkt het samen met andere regelgevende instanties zoals de Hogere Audiovisuele Raad (CSA) en de Belgische Mededingingsautoriteit (ABC).

De JEP is een belangrijke speler op het gebied van regelgeving in de Belgische reclamesector, met name op het gebied van milieu-impact en greenwashing. Het is echter alleen een zelfregulerende instantie die alleen kan optreden naar aanleiding van klachten. Bovendien is het enige gevolg dat wordt gevraagd om de uitzending van een advertentie stop te zetten. Er zijn dus geen gerechtelijke of andere procedures. Strengere regels op Belgisch en Europees niveau moeten worden ingevoerd om het aantal gevallen van greenwashing drastisch te verminderen.

In de tussentijd is het belangrijk om adverteerders en reclamebureaus bewust te blijven maken van milieukwesties, om misbruik van milieucommunicatie te verminderen en meer verantwoorde reclamepraktijken te bevorderen.


¹ https://www.jep.be/fr/
² https://www.jep.be/sites/default/files/rule_reccommendation/milieu_fr.pdf
³ Schermafdruk van het programma Cash Investigation on France 2