Dans cet article, nous allons vous donner 5 actions activables et efficaces pour limiter directement (scope 1 & 2) l’impact carbone de vos campagnes marketing. Ces données proviennent majoritairement de l’enquête Fifty Five.

Néanmoins, il faut savoir que d’autres actions indirectes très importantes existent également pour réduire l’impact carbone. Comme le partage d’idéaux compatibles avec la transition écologique (ne pas faire sa pub dans un aéroport, à Bali sur une plage, etc…) ou encore éviter le greenwashing pour ne pas ralentir la transition. Ces actions font partie du scope 3 et seront le thème d’un prochain article.

1) Réduire l’impact lié au tournage de la publicité

Quand on parle de réduction de l’empreinte carbone au niveau marketing, on pense souvent à des petites astuces successives au moment de la diffusion (regarder la vidéo en qualité moindre, etc…). Pourtant, un des gros impacts est lié à la création des spots. L’étude Fifty five a analysé l’impact carbone d’un tournage fictif d’une publicité pour une marque de parfum, et s’est rendu compte que la majorité de l’empreinte carbone provient des moyens de transport (notamment l’avion quand il est pris). Viennent ensuite l’hôtel et les repas. Dans les exemples repris par l’étude, on voit qu'un tournage avec une équipe de 40 personnes en Californie génère plus de 200T de CO2eq rien que pour les déplacements tandis qu'un tournage en Allemagne pour une équipe de 20 personnes génère "seulement" un peu plus de 6T.

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Lorsqu’un tournage est nécessaire, il est donc important de limiter les déplacements en tournant le plus localement possible (votre ville, votre région, votre pays,...) et en privilégiant des transports plus décarbonés (train, covoiturage,...). On peut également avoir un impact sur les repas en proposant des alternatives végétales et/ou des plats comprenant de la viande blanche plutôt que de la viande rouge.

La meilleure solution est encore de réutiliser des contenus déjà créés pour construire ses campagnes publicitaires. Parce que du coup, pas besoin de tournage.

2) Réduire la durée des spots publicitaires

Au niveau de la diffusion publicitaire, c’est l’action la plus efficace. L’enquête Fifty Five a démontré que, dans le cadre d’une campagne publicitaire, un spot vidéo de 12” plutôt que 15” réduit de près de 22% l’empreinte carbone de la campagne. Alors imaginez si vous passez de 30” à 15”.

De manière générale, préférez les formats statiques aux formats dynamiques quand ça ne réduit pas l’efficacité marketing. On pense souvent à la vidéo et au format animé, mais d’autres formats peuvent être tout aussi efficaces (audio,statique,...)

3) Réduire la qualité des spots publicitaires

En passant d’une qualité de 1080p à 720p, on peut réduire l’empreinte carbone de quelques % supplémentaires. Votre objectif doit être de réduire la qualité au maximum tant qu’elle n’empiète pas sur la lisibilité du spot (et qu’elle rentre dans les critères demandés par la plateforme de diffusion bien évidemment). Généralement, la télé requiert une meilleure qualité, mais pour une diffusion sur mobile il n’est pas nécessaire de diffuser une vidéo en HD.

4) Diffuser sur Wifi plutôt qu’en 3G/4G.

Ce n’est pas une action toujours réalisable, mais elle est proposée sur certaines plateformes publicitaires. Il est admis que la 4G est plus vorace en Co2eq que le Wifi, il est donc conseillé de cibler les personnes connectées sur Wifi lorsque c’est possible. Si la plateforme ne propose pas cette possibilité et que cela rentre dans votre stratégie d’actions, vous pouvez toujours diffuser vos publicités à des heures où l’utilisation du Wifi est plus importante que la 4G. Cela permet de réduire efficacement les émissions émises comme vous pouvez le constater sur le graphique ci-dessous. 

5) Cibler de manière efficace pour réduire les impressions inutiles.

C’est probablement l’action la plus polémique des cinq, mais elle a le mérite d’exister. Le ciblage est une question éthique très complexe. Il n'empêche que dans un monde où il existe, il vaut mieux utiliser ces données afin de toucher les personnes qui ont le plus de potentiel d’être intéressées par le sujet de notre spot. Autrement, on augmente le nombre d’impressions dites “inutiles”. Et plus d’impressions veut dire plus de diffusion et donc plus de Co2eq généré. Faites donc un bon travail de ciblage avant la diffusion de votre campagne afin d’être certain de toucher les personnes réellement soucieuses de votre produit ou service.

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Alors, prêts à mettre en place des campagnes publicitaires plus responsables?

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