Dans cet article, on vous fait part de 3 exemples récurrents de greenwashing qui se retrouvent dans de nombreuses publicités. Une fois que vous les connaîtrez, vous les verrez un peu partout.

1) L’utilisation de mots vagues

Celui-ci, c’est un grand classique. Est-ce que ça vous arrive de voir des publicités avec des mots comme “durables”, “responsables”, “respectueux de la nature” alors qu’il n’y pas plus d’informations? Pas besoin de répondre à cette question, on sait bien que oui.

Et bien sachez que c’est un exemple parfait de greenwashing qu’on appelle “l’utilisation de mots vagues ou génériques”

Concrètement, on vous présente un produit, un service ou même une marque avec des mots qui n’incluent aucune proportionnalité et généralement sans aucune information supplémentaire sur les raisons expliquant l’utilisation de ces mots forts.

Dans le cas où aucune proportionnalité et aucune information n’est donnée, on est dans un cas de greenwashing.

Pour résoudre ce cas, il faut:
1) rendre l'allégation environnementale spécifique ou non générique. Par exemple, sur une publicité prônant un emballage durable, ajouter sur le visuel "car 70% de plastique en moins". 

2) ajouter de la nuance à l'allégation environnementale. Des expressions comme "contribuer à" ou le mot "plus" peuvent être utilisés à cet égard. 

3) ajouter un lien de redirection qui permet aux consommateurs d’obtenir plus d’informations prouvant l’utilisation de ces termes.

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Les deux campagnes de publicités ci-dessous en sont de parfaits exemples.
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Il est intéressant de noter que ce cas de greenwashing est également souvent présent chez les marques ayant une mission environnementale ou sociale. Bien qu’on fasse les choses beaucoup mieux que les autres, on ne peut pas annoncer être “100% durable” car tout produit ou service, aussi vertueux soit-il, a un impact environnemental.

2) Les visuels trop suggestifs

Tout est vert, tout est beau, tout est écolo ! En tout cas c’est ce qu’on essaye de faire croire à votre esprit en mettant en scène des produits dans des parterres fleuris ou en faisant pousser des feuilles un peu partout à côté.

Les visuels sont de puissants outils pour faire passer des messages discrètement à nos cerveaux. Même si rien n’a été mentionné concernant un bienfait pour l’environnement, le simple fait de voir la couleur verte ou un peu de nature influence indirectement notre perception du produit.

Lorsque les visuels sont trop suggestifs alors qu’il n’y a aucun impact positif sur l’environnement prouvé ou relaté, c’est une forme de greenwashing.

C’est ce qu’a fait Coca-Cola dans sa publicité pour son “Coca-Cola life” ou encore Mcdonald en changeant son logo en vert…

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3) La mise en avant hors sujet

Un classique de chez classique surtout dans les secteurs reconnus pour être les plus polluants, et qui fait partie des cas les plus difficiles à détecter en tant que citoyen. Vu qu’il est complexe de communiquer sur les bienfaits environnementaux dans ces secteurs (aviation, bancaire, etc…), les entreprises de ceux-ci ont tendance à essayer de faire parler d’elles en mettant en avant des initiatives positives de sujets annexes, mais qui ne représente qu’une infime partie de l’impact de l’entreprise.

Le cas typique est celui des compagnies aériennes prônant qu’elles sont “green” car les couverts utilisés dans leurs avions sont réutilisables. Bien que cette action a le mérite d’exister, elle n’a quasiment aucun impact sur la globalité de la pollution générée par ces compagnies. En faire de la publicité (communication externe) revient donc à tromper les consommateurs sur l’image de l’entreprise et de son véritable impact. C’est également le cas pour de nombreuses banques connues qui se mettent en avant dans de nombreux domaines (associatifs, culture,...) pour redorer leur image alors que la grande majorité de leurs investissements vont en direction d’entreprises très polluantes.

C'est un cas pernicieux et difficile à détecter car il faut souvent connaître l'impact du secteur pour être conscient de la mise en avant hors sujet. En plus, les initiatives sont souvent positives (soutien à des associations typiquement) et sont donc difficilement critiquables.
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Si vous souhaitez en apprendre plus sur les grands éléments de greenwashing, on vous redirige vers notre article qui résume les 6 principaux éléments de greenwashing dans la communication ici.

Si jamais vous voyez une publicité qui, selon vous, est un cas de greenwashing, n’hésitez pas à porter plainte auprès du jury d’éthique publicitaire (Belgique) ou du jury de déontologie publicitaire (France).

Chaque plainte validée permet de faire bouger les choses dans le secteur publicitaire et ainsi de mettre petit à petit fin au greenwashing dans notre société. Ce même greenwashing qui ralentit la transition écologique alors qu’on a plutôt besoin de voir une accélération.



Liens vers les différentes images :

https://hifly.aero/media-center/first-plastic-free-flights-in-the-world/

https://www.jdp-pub.org/wp-content/uploads/sites/2/2020/02/La-nouvelle-agriculture.pdf

https://www.sami.eco/blog/greenwashing-exemples

https://www.foodbev.com/news/coca-cola-life-marketing-campaign-kicks/

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