Peu de personnes sont au courant, mais chacun d’entre nous peut décider de déposer plainte contre une publicité (ou toute forme de communication - réseaux sociaux, télé, radio,...) auprès d’un jury de déontologie publicitaire. C’est simple et très rapide. 

Le secteur publicitaire s’est lui-même imposé des règles de bonne conduite pour éviter toute communication trompeuse. Et il a ajouté tout un pan en termes de communication écologique. Les États commencent également à ajouter certaines règles, mais les entreprises font encore beaucoup d’erreurs et trompent ainsi (volontairement ou involontairement) les citoyens.

Bien qu’il y ait encore très peu de conséquences pour les entreprises impliquées, porter plainte a pourtant un impact hautement symbolique : cela permet de montrer que ces messages trompeurs ne passent pas inaperçus et cela pousse donc petit à petit les entreprises à changer leurs pratiques marketing et de communication.

Comme le dit très bien l’ADEME, le greenwashing est un frein à la transition écologique. Il est donc important de revoir la façon dont les marques communiquent pour éviter toute tromperie ou manque de transparence vis-à-vis de produits ou services diffusés à grande échelle.

Mais alors comment faire pour porter plainte contre une publicité? Vous allez le comprendre, cela ne prend que quelques minutes et peut être résumé en 3 étapes.

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0. S’informer sur les différentes règles du greenwashing

Pour savoir si une publicité ou une communication d’une marque est entachée de greenwashing, il faut déjà pouvoir le reconnaître. Pour cela, rien de mieux que de lire les quelques règles données par le secteur publicitaire lui-même (dispo ici pour la Belgique et ici pour la France) ou de lire les règles données par l’ADEME

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1. Aller sur le site du JEP ou du JDP

Le JEP (Jury d’éthique publicitaire) en Belgique ou le JDP (Jury de déontologie publicitaire) en France sont des organismes lancés par le secteur publicitaire lui-même pour cadrer la communication des publicités dans le pays en question. Ces jurys analysent les plaintes reçues et définissent si les communications analysées enfreignent les règles déontologiques qu’ils se sont imposées.

Il suffit donc d’aller sur le site du jury de votre pays et de cliquer sur “Déposer une plainte”.

Le site du JEP (Belgique) est dispo ici.

Le site du JDP (France) est dispo ici.

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2. Remplir le formulaire de plainte

Rien de plus simple. Il vous sera demandé de donner des informations sur la publicité ou la communication contre laquelle vous souhaitez porter plainte. Le mieux est d’avoir une photo de la publicité en question, mais il est également possible de la décrire si vous n’avez pas de photo ou qu’il n’est pas/plus possible d’en prendre (exemple : un spot radio). On vous demandera également de situer le lieu et la date de la découverte de cette publicité.

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3. Donner les raisons de votre plainte (on vous donne les phrases classiques à donner)

C’est là que l’étape 0 devient intéressante, car il faut savoir pourquoi on porte plainte évidemment. Il faut que la raison soit fondée. En plus de juger le sujet lié à la publicité, le mieux est de pouvoir donner des indications au jury sur les points d’attention que vous souhaitez apporter.
On vous facilite le travail, voici 3 phrases-types que vous pouvez reprendre selon le cas auquel vous faites face (ce sont les cas qui reviennent les plus souvent, mais bien sûr il faut qu’ils restent adaptés à votre plainte) : 

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1. Les mots utilisés sont beaucoup trop forts et ne font pas preuve de proportionnalité quant à l’impact écologique réel. Cette communication est donc de nature à induire en erreur les citoyens quant à l’impact environnemental des produits/services promus.

2. Les mots utilisés insinuent que le produit/service n’a aucun impact écologique, alors qu’il en a, comme tout produit ou service. Cette communication est donc de nature à induire en erreur les citoyens quant à l’impact environnemental des produits/services promus.

3. Les illustrations utilisées associent la marque à la nature et sont donc de nature à induire en erreur les citoyens sur l’impact environnemental réel des produits/services promus.

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D’autres choses peuvent, bien entendu, être jugées, comme la véracité de la communication (mensonges). Pour cela, on vous redirige vers les règles des jurys de déontologie publicitaire cités plus haut.

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Et… c’est tout!

Ce n’est pas plus compliqué que cela. Comme expliqué plus haut, ces plaintes n’ont pas (encore) de conséquences financières ou autres sur les entreprises. Elles sont uniquement symboliques, mais permettent de donner une visibilité publique à la communication attaquée si la plainte est acceptée. L’entreprise est aussi informée de la plainte et de l’avis du jury. Elle peut donc (malheureusement il n’y a pas encore d’obligation) retirer la publicité ou modifier sa communication afin de respecter la déontologie. 

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Chez GiveActions, on essaye d’avoir une approche constructive afin de sensibiliser le secteur publicitaire au greenwashing. Notre objectif n'est pas de pousser tout le monde à porter plainte à tout va, mais de donner les clés pour réaliser un acte citoyen. Acte qui est d'ailleurs poussé par les jurys eux-mêmes puisqu'ils ont besoin de plaintes de citoyens pour réaliser leur mission. Et il est malheureusement parfois nécessaire de hausser le ton… GiveActions ne porte pas plainte en son nom car ce n’est pas notre rôle. Par-contre, en tant qu’acteur du secteur, il est de notre devoir de donner les clés pour que tout citoyen puisse le faire. Pour obtenir plus d’exemples, découvrez les plaintes jugées fondées et infondées par les jurys déontologiques de la publicité sur les sites du JDP et JEP.