La publicité positive est une expression utilisée pour définir une campagne de publicité qui a un impact sociétal positif. Par sociétal, comprenez au niveau environnemental ou social. Notez que pour éviter toute question de greenwashing, il vaut mieux dire une publicité plus positive.

En quoi la publicité peut être plus “positive”?

On peut imaginer de nombreux points noirs à la publicité et ce dans de nombreux domaines : gestion des données, création artificielle de besoins, mais aussi l’impact environnemental. Parce que oui, l’impact environnemental de la publicité et du marketing est bien plus large que l’on ne le croit. Son impact se situe à 3 grands niveaux: 

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1. Les produits ou services mis en avant

Une grande partie de l’empreinte carbone imputée au marketing provient des sujets mis en avant. Comme on le verra encore après, c’est en fait son influence qui génère un impact environnemental négatif. Par exemple, la promotion de vols à bas prix pour une semaine aux USA va faire augmenter les ventes de billets et donc le CO2 émis. Une publicité ne peut donc être positive que si elle promeut des produits ou services compatibles avec la transition écologique ou des messages de sensibilisation. 

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2. Les imaginaires créés

Comme expliqué au point précédent, l’influence qu’a la publicité dans notre vie est très importante. Nous sommes constamment orientés vers certains types de comportements, et ce depuis de nombreux canaux marketing différents (télé, cinéma, radio, influenceurs,...). Grâce aux visuels diffusés par la publicité, on oriente également facilement les imaginaires de tout un chacun. Voyager = partir en avion loin, se sentir libre = avoir une voiture, être un homme viril = manger de la viande. Tous ces liens sont régulièrement utilisés dans les publicités, et ils conditionnent donc notre cerveau à accepter ces comportements comme une normalité alors que nous devrions les réduire plutôt que de les valoriser. Une publicité ne peut donc être positive que si elle véhicule des messages compatibles à la transition écologique et sociale.

3. L’impact carbone des campagnes en elle-mêmes

Bien entendu, réaliser et diffuser des campagnes publicitaires a également un impact environnemental direct. Il faut acheter le matériel, tourner les spots publicitaires (et parfois à l’autre bout du monde), créer des outils pour diffuser les publicités (panneaux d’affichage, serveurs,...) et diffuser les campagnes. Toutes ces étapes jouent également un rôle dans l’impact général de la publicité. Une publicité positive doit donc également mettre en place des techniques visant à réduire drastiquement cet impact carbone, aussi bien sur la création du contenu publicitaire que sur la diffusion 

En reprenant ces différents points on comprend facilement qu’une publicité plus positive, c’est une publicité qui tente de réduire l’empreinte carbone liée à sa création et son exécution, mais surtout qui valorise des comportements et/ou des marques qui poussent à la transition écologique (et sociale). 

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L’expression “publicité positive” peut être utilisée de manière générique ou par rapport à un projet spécifique. Par-exemple avec GiveActions, nous avions lancé en 2022 un concept de pub positive où chaque vue de publicité d’une marque engagée (sélectionné sur base d’un comité éthique indépendant) permettait de générer en plus de l’argent pour une association. Aujourd’hui nous avons mis fin à ce projet particulier, mais nous continuons d’aider les marques plus responsables à gagner en visibilité sur les grands médias et sur les réseaux sociaux.

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Credits photo : Loïc Delvaux pour Funds For Good

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