Ce 17 janvier a été votée une grande première directive européenne (Empowering Consumer for Green Transition) pour lutter contre le greenwashing dans le domaine de la communication et du marketing. Il s’agit là d’un pas de géant dans ce monde trop peu réglementé, mais de multiples problèmes subsistent encore.

Une première feuille de route pour lutter contre le greenwashing

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Concrètement, cette directive a pour objectif de bannir différents types de messages trompeurs liés à la problématique environnementale. On peut notamment retrouver les exemples suivants :

• La neutralité carbone basée sur la compensation. Ce qui signifie la fin des bouteilles d’eau et des aéroports neutres en carbone. Planter des arbres pour compenser ses émissions, sans mettre en place de stratégie de réduction, ne pourra plus être un atout marketing.
  
  
• Plus d’allégations génériques sur l’environnement comme “durable” ou “écoresponsable” sans explications ni preuves. 

• Les messages faisant la promotion d'objectifs environnementaux dans le futur, sans aucune contribution dans le présent, seront interdits. Les plans de transition écologique des entreprises devront être régulièrement vérifiés. Vous ne verrez donc plus des messages tels que “nous nous engageons à diminuer nos émissions de 50% pour 2050” s’il n’y a pas une stratégie claire mis en place derrière et déjà enclenchée. 

• Les labels sans processus de certification indépendant ne pourront plus être utilisés. 

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Avec cette directive, l’objectif est donc d’intégrer plus de transparence dans le monde de la publicité et de la communication. En effet, il est impératif que les consommateurs ne soient plus trompés quant aux prétendues vertus environnementales d’un produit. Ceci afin de leur permettre de réaliser leurs achats en toute connaissance de cause.

En cas de non-respect des nouvelles règles mises en place, l’annonceur pourra se voir infliger une sanction (ce qui est une première!).

Tout n’est malheureusement pas encore parfait

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La grande déception de ce texte est qu’il n’y a pas vérification préalable des publicités avant leur diffusion. C'est donc aux autorités qu'il incombera de vérifier si les règles sont respectées. Voire aux citoyens qui devront prendre cette responsabilité en déposant plainte.  À voir comment cela prendra forme dans chaque pays (chaque pays devra décliner la directive dans son droit national) et s'il y aura ou non une vérification.

Si c’est bien le cas, ce sera malheureusement une mauvaise nouvelle. En effet, nous voyons bien aujourd’hui que ce système d’autorégulation ne fonctionne pas, ou tout du moins, est loin d’être optimal. En effet, il est déjà possible de porter plainte contre des publicités avançant du greenwashing auprès du jury d’éthique publicitaire de son pays, mais avant que le verdict ne soit publié, la publicité a déjà eu le temps d’être largement diffusée. Cela devrait donc rester le cas dans ces prédispositions-ci.

On espère néanmoins que l’intégration de sanctions (aujourd’hui il n’y en a pas) telle que souhaitée dans la directive européenne permettra de dissuader les marques et les agences créatives d’intégrer des éléments de greenwashing dans leurs futures publicités.

Il faudra désormais attendre que les 27 membres de l’Union Européenne transposent la directive dans leur droit national respectif d’ici 2026. Reste évidemment à voir comment ceux-ci la traduiront…




Sources :

Le résumé d'Ecos : https://ecostandard.org/news_events/eu-takes-aim-at-greenwashing-in-new-law-to-empower-consumers-but-gaps-remain/

La directive : https://www.europarl.europa.eu/meetdocs/2014_2019/plmrep/COMMITTEES/IMCO/AG/2023/11-28/1289669EN.pdf