Op 17 januari werd gestemd over een belangrijke eerste Europese richtlijn (Empowering Consumer for Green Transition) om greenwashing op het gebied van communicatie en marketing tegen te gaan. Dit is een grote stap voorwaarts in deze ondergereguleerde wereld, maar er zijn nog steeds meerdere problemen.

Een eerste routekaart om greenwashing tegen te gaan

‍

Concreet is het doel van deze richtlijn om verschillende soorten misleidende berichten met betrekking tot milieukwesties te verbieden. In het bijzonder zijn de volgende voorbeelden te vinden:

• Koolstofneutraliteit op basis van compensatie. Dat betekent het einde van flessenwater en koolstofneutrale luchthavens. Bomen planten om emissies te compenseren, zonder een reductiestrategie te implementeren, kan niet langer een marketingmiddel zijn.
  
  
• Geen generieke claims meer over het milieu zoals „duurzaam” of „milieuvriendelijk” zonder uitleg of bewijs.

• Berichten die milieudoelstellingen in de toekomst promoten, zonder enige bijdrage in het heden, worden verboden. De ecologische transitieplannen van bedrijven zullen regelmatig moeten worden gecontroleerd. Je zult daarom geen berichten meer zien zoals „we zijn vastbesloten om onze emissies tegen 2050 met 50% te verminderen” als er geen duidelijke strategie achter zit en die al bestaat en al bestaat.

• Labels zonder een onafhankelijk certificeringsproces kunnen niet langer worden gebruikt.

‍

Met deze richtlijn is het dus de bedoeling om meer transparantie te integreren in de wereld van reclame en communicatie. Het is inderdaad absoluut noodzakelijk dat consumenten niet langer worden misleid over de vermeende milieuvoordelen van een product. Dit om hen in staat te stellen hun aankopen te doen met volledige kennis van zaken.

In geval van niet-naleving van de nieuwe regels kan de adverteerder een boete krijgen (wat een primeur is!).

Helaas is alles nog niet perfect

‍

De grote teleurstelling van deze tekst is dat er geen voorafgaande verificatie van de advertenties plaatsvindt voordat ze worden uitgezonden. Het is daarom aan de autoriteiten om te controleren of de regels worden nageleefd. Zelfs burgers die deze verantwoordelijkheid moeten nemen door een klacht in te dienen. Laten we eens kijken hoe dit in elk land vorm zal krijgen (elk land zal de richtlijn in zijn nationale wetgeving moeten afwijzen) en of er al dan niet een audit komt.

Als dat het geval is, is dat helaas slecht nieuws. Vandaag kunnen we inderdaad duidelijk zien dat dit systeem van zelfregulering niet werkt, of in ieder geval verre van optimaal is. Het is inderdaad al mogelijk om een klacht in te dienen tegen advertenties waarin wordt beweerd dat er sprake is van greenwashing bij de jury voor reclame-ethiek in uw land, maar voordat de uitspraak wordt gepubliceerd, heeft de advertentie al tijd gehad om op grote schaal te worden uitgezonden. Dit moet daarom bij deze predisponeren het geval blijven.

Het is echter te hopen dat de integratie van sancties (die er momenteel niet zijn), zoals gewenst in de Europese richtlijn, het mogelijk zal maken merken en creatieve bureaus ervan te weerhouden greenwashing-elementen te integreren in hun toekomstige reclame.

We zullen nu moeten wachten tot de 27 leden van de Europese Unie de richtlijn in 2026 in hun respectieve nationale wetgeving hebben omgezet. Het valt natuurlijk nog te bezien hoe ze het zullen vertalen...




Bronnen:

De samenvatting van Ecos: https://ecostandard.org/news_events/eu-takes-aim-at-greenwashing-in-new-law-to-empower-consumers-but-gaps-remain/

De richtlijn: https://www.europarl.europa.eu/meetdocs/2014_2019/plmrep/COMMITTEES/IMCO/AG/2023/11-28/1289669EN.pdf