L’article est sorti lundi 22 janvier dans la presse : une pétition pour faire de Bruxelles une région sans publicité dans l’espace public a récolté plus de 1000 signatures en 48h. Elle va donc être présentée en commission Développement territorial du parlement bruxellois.

Alors que le sujet de la publicité prend de plus en plus de place dans le débat public, nous voulons donner notre point de vue. Le point de vue d’une boîte qui bosse dans la publicité, mais aussi dans l’impact et qui se veut plus responsable.

Finalement qu’est ce qu’on en pense quand on est une agence marketing responsable?

Oui, il faut réduire la pression publicitaire dans l’espace public (et au-delà).

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Le nombre de stimulis publicitaires dans l’espace public ou sur internet a explosé. Selon une étude, 1200 à 2000 messages publicitaires seraient adressés à chaque personne tous les jours. Cette pression à la consommation est devenue incontrôlable et nuit à différents niveaux de notre société. En plus de polluer via son empreinte carbone directe et indirecte, elle génère une pollution numérique et une pollution visuelle. Là où la publicité avait pour objectif initial d’informer et de donner de la visibilité à une marque ou un produit, elle est devenue un outil de manipulation (on pense notamment au célèbre greenwashing et à la création de besoins non nécessaires).

Nous pensons qu’il est essentiel de retrouver un vrai sens sociétal à la publicité. En réduisant le nombre de stimulis publicitaires et en augmentant la qualité des messages envoyés. Il faut que le secteur publicitaire soit réglementé par lui-même, mais aussi politiquement ou par des organismes tiers indépendants et compétents (comme cela pourrait être le cas dans l'horizon 2026-2028 si la directive européenne Green Claims est votée). Le poids économique que porte la publicité ne doit pas nuire à la transition écologique, à la santé des citoyens et tout ce qui s’en rapporte (évolution du développement urbain, promotion de produits néfastes pour la santé ou la planète, etc…). Il faut donc édifier un vrai plan de restructuration des outils publicitaires pour les intégrer correctement aux ambitions climatiques et sociales futures.

Pour en revenir à cette pétition, il est clair que c’est intéressant d’agir localement pour créer un mouvement publicitaire qui peut s’avérer nécessaire. On pense notamment à la ville d’Haarlem aux Pays-bas qui a décidé d’interdire la publicité pour l’aviation, les carburants fossiles et la viande sur base de l’impact carbone que ses produits génèrent. Néanmoins, nous pensons que vouloir tout bonnement interdire la publicité dans l’espace public n’est pas une décision optimale. Ce serait certes agréable d'un point de vue visuel, mais s'attaquer uniquement à l'affichage public ne changera pas réellement le problème, car la publicité se retrouvera sur les autres canaux publicitaires. Nous estimons qu’une réflexion systémique du secteur vaut mieux que de se concentrer sur la publicité visible mais qui n'est que la face visible de l'iceberg. Bien sûr, c’est plus facile à dire qu’à faire.
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Ce n’est pas juste réduire la pub, c’est changer les contenus de la pub.

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Le problème majeur de la publicité, ce sont ses contenus. La majorité des messages déployés promeut des produits, services et imaginaires ayant un impact négatif sur notre planète ou notre santé. Avec généralement comme objectif l’augmentation des bénéfices de l’entreprise, ce qui génère donc des messages de plus en plus manipulateurs, tournés vers la surconsommation.

La publicité est un outil d’influence. D’après nous, elle peut être vue comme positive ou négative en fonction des messages qu’elle renvoie. Il faut donc principalement se concentrer sur la réglementation des contenus mis en avant. Par exemple, en interdisant la promotion des produits les plus polluants et en donnant des incentives positives aux acteurs d’intérêts communs (transition écologique, santé, culture,...).

La publicité existera toujours d’une façon ou d’une autre. L’interdire complètement nous semble impossible. Mais en la réglementant convenablement (comme le proposait par exemple la Convention Citoyenne pour le Climat en France), il est même possible de lui donner un pouvoir d’influence positif. En revoyant en profondeur le système publicitaire, on peut créer un secteur liant économie et durabilité. Moins, mais mieux. Tout simplement.

Nos points rejoignent globalement ceux d’associations pour la transition écologique comme l’Ademe en France ou EcoConso en Belgique. Le secteur publicitaire doit évoluer.

La publicité peut avoir un rôle majeur à jouer dans de nombreux domaines sociétaux (environnement, santé, culture,...). Il faut maintenant passer à l’acte pour qu’elle ne reste pas le miroir d’un temps révolu.

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