Mettre en place une stratégie climat ou une stratégie carbone est clé dans la lutte climatique. Par contre, communiquer dessus sans faire de greenwashing est loin d’être évident. Et comporte des risques: bad buzz, perte de confiance envers vos consommateurs, clients ou partenaires, et même ralentissement de la transition climatique. À tel point que certaines structures (peut-être la vôtre?) n’osent pas du tout communiquer à ce sujet.

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Certes, il vaut mieux se taire si on ne sait pas comment communiquer. Et pareil si on n’a aucune donnée sur son impact. Mais c’est tout de même dommage de ne pas mettre en avant les décisions prises par votre organisation pour améliorer votre impact écologique. Surtout, c’est une occasion manquée de se positionner sur le marché, de créer une relation de confiance envers vos clients et partenaires et de montrer l’exemple vers une société plus durable et transparente.

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C’est la raison pour laquelle nous vous partageons ici une liste de 8 conseils pour vous aider à bien communiquer sans greenwashing dans votre stratégie carbone ou climat.

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Avant de débuter, nous vous rappelons la définition du greenwashing pour être sûr d’être sur la même longueur d’onde.

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“Le greenwashing représente les techniques marketing ou de communication utilisées par une organisation pour se donner une image d’engagement écologique qui est trompeuse car elle est contraire à la réalité. Autrement dit, c’est tout message publicitaire pouvant induire en erreur les citoyens sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service. (ou sur la réalité de la démarche écologique d’une organisation).”

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On remarque donc que les mots trompeur et induire en erreur reviennent. C’est bien cela le greenwashing: tromper le consommateur. Il est donc clé d’arrêter tout greenwashing pour une réelle transition écologique. D’où notre volonté d’éduquer le secteur sur le sujet. Rentrons maintenant dans le vif du sujet.

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1. Éviter toute allégation environnementale vague

Une allégation environnementale (green claim en anglais) est toute mention qui met en avant une propriété écologique de manière générique. Concrètement, ce sont des mots ou expressions comme écoresponsable, durable, bon pour la planète, neutre pour le climat, à impact positif, etc.

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Ces termes sont beaucoup trop forts pour caractériser un produit, un service ou une entreprise. Tout produit a un impact environnemental. On ne peut donc pas dire qu’il est durable de manière générique. C’est beaucoup trop fort. C’est ce qu’on appelle communément une promesse disproportionnée (un cas-type de greenwashing). Car il y a une disproportion entre l’allégation et la qualité écologique réelle d’un produit.

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Nous vous conseillons donc d’éviter toute allégation environnementale vague. Soyez plutôt explicite en indiquant précisement pourquoi vous êtes plus “durables”. Par exemple, car vos produits consomment 70% de Co2 équivalent de moins que la moyenne du marché. Ca, c’est une allégation environnementale explicite qui est donc précise et qui ne risque pas de tromper le consommateur. Attention tout de même à avoir des données scientifiques qui prouvent que vous êtes effectivement meilleur que la concurrence.

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2. Ne dites surtout pas que vous êtes neutre en carbone

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Petit rappel, la neutralité carbone n’a aucun sens scientifique au niveau d’un produit ou d’une entreprise. C’est un concept qui est dynamique et collectif, et non statique et uniquement comptable. Cela n’a ainsi de sens qu’au niveau macro, d’une économie ou mondial.

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Pire, cela fait passer le message qu’un produit ou une organisation n’a aucun impact sur la planète. Alors que si. Il y a juste eu de la compensation carbone pour arriver comptablement à une situation nulle. C’est précisément la définition du greenwashing, car cela induit en erreur les citoyens.

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Arrêtez donc de dire que vous êtes neutres en carbone ou neutres pour le climat. Ou que votre produit est “net zéro”. Privilégiez plutôt des expressions comme “Contribuer à la neutralité carbone”. C’est de la nuance, mais cela a toute son importance.

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3. Créez une page web ou un document qui explique toute votre démarche écologique et renvoyez vers celle-ci lors de toute communication externe

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Il est indispensable de permettre à toute personne de se renseigner sur votre démarche environnementale. Vous devez donc absolument créer une page web ou un document qui détaille tout. La transparence est clé pour éviter le greenwashing.

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Surtout, mettez un lien de redirection ou un QR code sur TOUTES vos communications externes qui parlent de votre stratégie climat ou carbone. Posts sur les réseaux sociaux, mails à vos clients, brochures ou flyers, publicités, etc.

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4. Soyez 100% transparent

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En plus de donner accès à votre démarche, partagez TOUT. Votre bilan carbone, mais aussi ses caractéristiques: périmètre d’étude, période considérée, les scopes, etc. La transparence et l’honnêteté sont les deux mots à retenir. Car avec de la transparence, vous n’essayez pas de tromper les citoyens.

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5. Mettez en avant le positif ET le négatif

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Cela rejoint le point précédent. Être transparent signifie parler du positif mais également du négatif. C’est un état d’esprit auquel on n’est pas habitué, car on veut toujours parler uniquement de ce qu’on fait bien en évitant les sujets potentiellement tabou. Mais on est dans une société où il faut maintenant de la confiance entre une marque et ses clients ou partenaires.

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En parlant aussi bien de ce que vous faites bien que de vos faiblesses et points d’amélioration, vous créerez une réelle relation de confiance. On saura qu’on peut vous croire. Car vous n’essayez pas de cacher certains éléments. Si vous utilisez encore un matériau polluant ou des emballages plastiques par exemple, expliquez pourquoi vous le faites, pourquoi c’est compliqué à changer aujourd’hui et ce que vous comptez faire dans le futur pour améliorer la situation.

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L’exemple de Brussels Beer Project à ce sujet est super. Nous vous invitons à regarder leur communication sur leur site avec leur désormais célèbre “C’est une aventure imparfaite”.

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6. N’utilisez pas de visuels suggestifs dans vos communications carbone ou climat

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Par visuel suggestif, nous entendons toute illustration qui est identifiée à la nature ou à la planète. En faisant de la sorte, vous risquez de tromper le consommateur car vous utilisez la symbolique de ces images pour les lier à votre organisation et ainsi indirectement améliorer votre image. Ce qui est un cas de greenwashing.

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Évitez donc des images comme celle-ci. Et on vous renvoie au point 2 pour la neutralité carbone 😉

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7. Mettez en avant les impacts principaux de votre organisation (et non les minimes)

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Un autre cas-type de greenwashing est la mise en avant hors sujet (également appelé problèmes d’ordre de grandeur). Typiquement une organisation qui communique sur les ruches installées dans son jardin ou une compagnie aérienne sur le fait que leurs couverts ne sont plus en plastique. Oui, ce sont de supers initiatives. Mais celles-ci représentent une fraction ridiculement faible de l’impact de l’organisation.

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En communiquant sur une petite activité positive, on améliore son image alors que l’impact ne vient pas de là, mais de son core business (généralement). Dans le cas de la compagnie aérienne, l’impact vient de la combustion d’énergies fossiles des avions, pas du plastique utilisé à bord.

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Nous vous conseillons donc de ne pas communiquer de manière externe sur ces sujets. Car vous allez faire du greenwashing. Ce sont des éléments qui doivent rester en interne. Ou alors indiquez également l’impact de votre core business.

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8. Ne parlez pas d’engagements dans le futur sans parler de la situation actuelle

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Oui, il est primordial pour toute organisation de se fixer des objectifs. Réduire de 70% son impact carbone en 2040 par exemple. Mais n’axez pas la communication de votre stratégie climat là-dessus. Car vous améliorez alors l’image de votre organisation alors que rien n’est fait aujourd’hui. Ce qui est un cas de greenwashing.

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Communiquez plutôt sur les actions que vous avez déjà mises en place et gardez en interne vos objectifs. Rien ne vous empêche de le communiquer également au grand public, mais cela ne doit pas être le centre de votre communication. Et indiquez également, de manière transparente, que vous n’êtes pas parfaits et que vous avez encore du travail.

Nous espérons que cet article vous aura été utile. Nous en avons fait un webinaire avec Tapio, une boîte à outils de stratégie carbone, qu’on a illustré avec des exemples concrets. Vous pouvez le retrouver ICI (début à 5 min).

Nous accompagnons également toute structure sur leur communication (et leur stratégie) pour qu’elle soit plus responsable et sans greenwashing chez GiveActions. Contactez-nous si cela vous intéresse. Contactez-nous