Et oui, on peut tous faire des erreurs.

L’entreprise engagée Patagonia l’a compris à des dépens en recevant une plainte pour greenwashing acceptée par le jury de déontologie publicitaire en France.

Des vêtements en matières recyclés “qui protègent les océans”

Cette plainte concernait un de leur communiqué de presse dont l’objectif était la promotion de leurs vêtements fabriqués à base de fibre de nylon recyclé. Un processus qui permet de minimiser l’impact sur l’environnement et de limiter la pollution des océans.

Une belle initiative en somme, mais avec une communication trop superlative :

“Comment protéger les océans avec des vêtements cet été?”

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Le plaignant considère que, malgré que le processus de fabrication des vêtements minimise l’impact généré sur l’environnement, il est exagéré d’affirmer qu’on protège les océans en achetant des vêtements.

En effet, bien que les fibres recyclées utilisées limitent la pollution des océans, un vêtement peut générer de nombreux impacts environnementaux et sociaux durant sa durée de vie: transports, matières chimiques utilisées, consommation d’eau lors de lavages, etc… Ce qui aura donc finalement un impact sur les océans.

Une plainte acceptée par le Jury de Déontologie Publicitaire en France.

Le jury a étudié la question et a accepté la plainte envers Patagonia. En effet, la communication a été jugée disproportionnée. D’après le jury, le message utilisé peut induire en erreur le public sur les conséquences de l’achat d’un vêtement de la marque sur l’environnement.

Ils rappellent qu’il y a des règles en matière de développement durable même dans la communication et la publicité. Dans ce cas précis, 3 points ont été notés par le jury :

• La véracité des actions (point 2) :

• « 2.1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ; / 2.2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ; / 2.3. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité (…) »

• La proportionnalité du message (point 3) :

• « 3.1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs transmissibles. (…) /
• 3.2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion. (…) ».

• Le vocabulaire (point 7) :

• « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable.
• 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”.»

Cet exemple démontre que même les marques engagées qui lancent des initiatives positives doivent faire attention à leur communication. On peut facilement tomber dans un cas de greenwashing si l’on ne fait pas attention, même si notre projet est louable.

On ne sauve pas la planète en achetant des vêtements en matières recyclées, mais on contribue à la réduction de l’impact environnemental de l’industrie. Qui réduira à terme la pollution sur les océans. C'est justement cette nuance qui aurait dû être ajoutée dans leur communication. Patagonia aurait par exemple pu écrire "Comment nos vêtements contribuent à protéger les océans?"

PS : A la décharge de Patagonia, c'est son agence de communication qui était responsable de ce message. Et il n'y a pas eu de vérification de la part de Patagonia avant la publication.

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Sources :
https://www.jdp-pub.org/avis/patagonia-courriel-publicitaire-plainte-fondee/

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