Résumé

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Trois entreprises ont été acceptées par le comité, et une a été refusée. Ci-dessous se trouve un résumé. Vous pourrez trouver tous les détails plus bas. Toute la discussion a en effet été retranscrite, par souci de transparence. 

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• Decathlon pour la mise en avant de son offre de location. La conclusion du comité est que Decathlon n’est certes pas parfait. Il y a plusieurs éléments à améliorer (principalement réduire l’utilisation de pesticides). Mais ces activités ne représentent pas des activités inacceptables qui méritent d’être refusées selon notre charte. Surtout, il y a une réelle volonté d’améliorer leurs procédés. Decathlon se veut une entreprise responsable. Et ils le prouvent par leurs actions. Le comité a donc voté à l’unanimité que Decathlon n’a pas d’activités refusées. Et que leur service de location est effectivement une activité à portée positive pour la planète.
  
  
• Fairphone & Proximus. C’est une communication partagée, avec la mise en avant des smartphones durables et éthiques Fairphone qui sont vendus dans les magasins Proximus. Le comité a voté à l’unanimité que ces deux marques n’ont pas d’activités refusées et que la mise en avant des Fairphone est positive. Le comité garde tout de même un regard critique sur le secteur des smartphones et des télécom qui pousse trop à une consommation non raisonnée. Mais il est préférable que les consommateurs achètent des Fairphone plutôt que d’autres marques.
  
  
• Fairebel, une coopérative qui assure une juste rémunération des agriculteurs, en vendant des produits équitables. Le comité a voté à l’unanimité pour accepter Fairebel. Fairebel est un excellent acteur dans un secteur qui doit s’améliorer et évoluer. Le comité est favorable aux bonnes pratiques que Fairebel intègre à cette industrie. Sans être 100% favorable aux produits vendus (lait et viande qui sont fortement émetteurs de Co2).
  
  
• L’entreprise refusée est dans l’industrie des parcs animaliers/zoos. Le comité a décidé de donner une note négative car le débat est trop polarisé dans la société (et au sein du comité). Malgré les excellentes mesures prises en termes d’écologie et de bien-être animal, le comité a décidé de ne pas accepter de telles activités.

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Retrouvez tout le détail du débat et des analyses ci-dessous.

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Analyse complète

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Le comité éthique de sélection de la publicité positive s’est réuni début mai. Il a analysé 4 entreprises pour déterminer si elles pouvaient utiliser le concept de publicité positive. 

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Pour rappel, la publicité positive est caractérisée par deux aspects:

• Une sélection des annonceurs sur base de leur impact positif
• Un % du budget finance une association

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Pour la sélection, nous avons donc mis en place un comité éthique indépendant, composé d’experts de divers secteurs (académique, entrepreneuriat social, finance durable, marketing). Ce comité analyse deux éléments en particulier.

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1. Si l’entreprise ne réalise pas d’activités dites refusées. En d’autres termes, des activités qui ont un impact négatif inacceptable sur la planète ou la société. Par exemple, de la privatisation d’eau, du non-respect des droits sociaux, de l’extraction de pétrole, etc. L’objectif est de refuser toute marque qui procède à de telles activités. Le comité analyse donc cela et procède à un vote. Il faut une majorité pour passer à la seconde étape.
   
   
2. Si l’activité que l’entreprise souhaite mettre en avant (dans sa publicité) est à valeur ajoutée positive sur la planète, la société, la culture ou la santé. Nous voulons que la publicité présente un produit ou service qui a un impact positif au sens large. Économie circulaire, juste rémunération des agriculteurs, produits biologiques, mobilité douce, énergies vertes, etc. Vous pourrez trouver une liste non exhaustive dans notre charte. De manière similaire, le comité procède à un vote. S’il est également positif, la marque peut alors utiliser la publicité positive pour mettre en avant l’activité en question.

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Pour plus d'informations sur le processus opératoire du comité, consultez notre article à ce sujet.

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Le comité a donc accepté trois entreprises et a remis une note défavorable pour la quatrième. Voici l’explication et le compte-rendu de chaque cas.

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Decathlon et son nouveau service de location

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Deux points en particulier ont été analysés. La production en Asie et l’utilisation de pesticides. Pour ce 2e point, notre charte en fait mention en disant que l’exclusion n’est pas systématique, mais analysée au cas par cas. Ces points sont donc remis en contexte par rapport aux actions et aux engagements (réellement) pris par l’entreprise. 

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D’après nos analyses, les mesures prises par Decathlon sont sincères et crédibles. Il y a une réelle volonté de faire changer les choses. Ils développent de nombreuses activités durables: la seconde main avec de la réparation des produits, des produits éco-conçus et maintenant le service de location. 

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Au niveau de la production en Asie, ils sont en train de relocaliser leur production. Et surtout, ils ont tout mis en place pour s’assurer que leurs producteurs et fournisseurs respectent les règles aux niveaux social et environnemental. 

Au niveau des pesticides, c’est alors toute l’industrie textile que l’on devrait refuser. Mais Decathlon est conscient du problème, ils sont entièrement transparents à ce sujet. Et ils mettent en place des mesures pour diminuer au fur et à mesure leur utilisation.

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Un autre point soulevé par le comité est que Decathlon permet de démocratiser le sport, sans détraquer la planète (et en respectant les travailleurs). Et on connaît l’importance du sport sur la santé (physique et mentale).

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Un dernier point analysé est le fait que Decathlon appartient à un grand groupe, le groupe Mulliez, qui contrôle entre autres Auchan et Leroy Merlin. Mais puisque c’est un groupe familial non coté en bourse, ils ont plus d’incitations à créer une vraie démarche sur le long-terme. Et non à viser du bénéfice à court terme. Ce qui est positif pour mettre en place des initiatives sincères et durables.

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La conclusion est que Decathlon est loin d’être parfait. Il y a plusieurs éléments à améliorer. Mais il y a une réelle volonté d’améliorer leurs procédés. Decathlon se veut une entreprise responsable. Et ils le prouvent par leurs actions. Le comité a donc voté à l’unanimité que Decathlon n’a pas d’activités refusées.

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Pour le 2e vote au sujet de l’activité mise en avant, ici leur nouveau service de location, le comité est d’accord pour dire que l’économie de fonctionnalité est positive au niveau écologique. Une économie basée sur l’usage plutôt que sur la possession. Lorsqu’on sait que la majeure partie de l’empreinte Co2 provient de la fabrication des objets, on se rend compte de l’importance de cette démarche.
Par contre, cela dépend tout de même de la manière dont ce service de location est géré. Nous avons donc demandé plus d’informations pour s’assurer que l’activité était réellement positive.

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Les produits loués sont après utilisation reconditionnés puis remis en location. Decathlon s’engage pour avoir un minimum de 150 jours d’utilisation du produit. L’objectif est de le garder le plus longtemps possible dans un usage locatif. Lorsque le produit n’est plus en assez bon état pour être réparé et remis en location, il est alors mis en vente en seconde main. Si l’état n’est plus assez bon, il est alors envoyé dans un cycle de recyclage ou d’upcycling.

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Si le produit est abîmé, cassé ou sale, il est chaque fois analysé, reconditionné, nettoyé et/ou réparé. L’objectif est de prolonger la vie du produit au maximum. Forcément, en cas de mauvais usage de la part des consommateurs, les frais sont à leur charge. Sinon, ils le sont pour Decathlon. 

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Decathlon estime à 50% la réduction de l’impact Co2 d’un produit unique avec ce système s’il est utilisé 150 jours. Forcément, cette donnée est variable et dépend du produit et de l’utilisation du produit qu’un consommateur achète. Pour un utilisateur très régulier qui prend soin du produit en question (par exemple un cycliste régulier), l’achat est bien entendu préférable. Mais pour la grande majorité des utilisations (typiquement des vacances en camping 1x par an), ce système est meilleur. 

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Un dernier point analysé a été la publicité mise en avant. Celle-ci est sobre et ne fait que présenter le nouveau service de location en parlant des vacances. Il n’y a donc pas eu de contre-indications à ce niveau.

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Le second vote était ainsi également positif à l’unanimité. C’est pourquoi Decathlon peut utiliser la publicité positive pour mettre en avant son offre de location.

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Fairphone & Proximus

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La communication est ici partagée entre Fairphone et Proximus. Fairphone est un producteur de smartphones durables et de commerce équitable. Ils vendent en Belgique principalement via les magasins Proximus. D’où cette communication partagée.

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Le comité est arrivé à la conclusion que Proximus ne réalisait pas d’activités refusées. Ils ne font rien qui ait un impact négatif inacceptable sur la planète ou la société. Pareil pour Fairphone qui est une entreprise engagée et dont la raison d’être est d’avoir un impact positif.
Le seul point de discussion était autour de la 5G. Le comité est d’avis qu’on ne peut pas juger un opérateur télécom sur ce point. C’est en fait un débat de société à avoir. Le comité est certes d’avis que nous devrions faire preuve de sobriété. Et que la 5G devrait se limiter à des usages professionnels. Cependant, le comité ne peut pas prendre le rôle du législateur. Cela sort ici de son rôle. D’où la décision de ne pas analyser ce point dans l’acceptation ou non d’un opérateur télécom.

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Le vote a donc été positif à l’unanimité sur ce premier point (le fait que les entreprises ne réalisent pas d’activités refusées).

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Pour le deuxième vote, puisque la publicité met en avant les Fairphone, le comité a également voté oui à l’unanimité. Le comité garde un regard critique sur le secteur des téléphones. Car celui-ci est à la base de trop nombreux problèmes, aussi bien écologiques que sociaux. Le comité émet aussi une note d’attention sur la promotion de Proximus lors de ses publicités, qui est souvent orientée sur de la consommation non raisonnée. Mais il est positif que Proximus mette en avant des smartphones comme les Fairphone. Il est préférable que les consommateurs se procurent ces smartphones-là plutôt que ceux d’autres marques.

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Fairebel

Fairebel est une coopérative qui protège les droits des agriculteurs et leur assure une juste rémunération. Fairebel met en vente du lait, des fruits et de la viande équitable. Dans ce cas, les deux votes étaient étroitement reliés car la promotion est sur le concept-même de Fairebel, leurs produits en l'occurrence.

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Le comité est d’avis qu’il n’y a pas d’activités refusées (à l’unanimité). Par contre, le comité a émis des réserves car la viande et le lait sont des produits fortement émetteurs de Co2. Il n’empêche qu’il est préférable que les consommateurs se procurent de tels produits qui ont clairement un impact positif au niveau social. Et qui sont locaux. Fairebel est donc un excellent acteur dans un secteur qui doit s’améliorer et évoluer. Le comité est favorable aux bonnes pratiques que Fairebel intègre à cette industrie. Sans être 100% favorable aux produits vendus.

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Quoi qu’il en soit, Fairebel a été accepté à l’unanimité par les membres du comité.

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Entreprise refusée

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Nous ne citons pas les entreprises qui ont reçu un vote négatif lors d’un comité. Nous souhaitons tout de même expliquer les raisons du refus de l’industrie en question dans ce cas. L’entreprise analysée est un parc animalier/zoo. Qui met clairement en place de nombreuses pratiques positives au niveau écologique et pour le bien-être animal. Le comité a toutefois décidé de ne pas accepter ce type d’entreprises. Car c’est un sujet trop polarisant. Certaines personnes sont fans, d’autres entièrement contre. Le comité n’a pas réussi à se mettre d’accord. Ce qui prouve bien que le débat est complexe. C’est pourquoi le comité a décidé de remettre un vote négatif.

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Membres présents lors du comité de mai: Patrick Somerhausen et François Scarnière (de l’équipe Funds For Good, qui se partageaient une voix), Catherine Janssen, Elodie Dessy et l’équipe GiveActions (qui se partageait aussi une voix). 

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