Résumé

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5 entreprises et leur campagne ont été analysées. Une a été acceptée directement, trois autres ont reçu un oui conditionnel et la dernière a été refusée. Retrouvez ci-dessous un résumé, et tous les détails plus bas.Toute la discussion du comité a en effet été retranscrite par souci de transparence. Notez que les noms des entreprises qui ont été refusées ne sont pas communiqués. Il en va de même pour les marques ayant obtenu un oui conditionnel. Cet article sera mis à jour lorsque nous aurons obtenu les informations supplémentaires requises.

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• Too Good To Go (TGTG) pour la promotion de son application. TGTG est une entreprise engagée qui a obtenu le label BCorp. Tout ce que l’entreprise réalise possède une mission sociétale: limiter le gaspillage alimentaire.
  Il n’y a pas d’activités refusées selon notre charte et l’activité mise en avant a donc clairement un impact positif au niveau écologique.

Le comité a donc décidé d’octroyer le label de publicité positive à Too Good To Go.

• Sebio, pour mettre en avant son e-shop. Sebio est un ecommerce de produits éthiques, écologiques et durables. Ils vendent donc des produits qui ont un impact réduit par rapport aux produits classiques.La seule limite évoquée était sur la sélection des marques partenaires. Il restait un flou à ce sujet, on ne sait pas exactement sur quels critères celles-ci sont sélectionnées. Le comité a donc décidé de donner un oui conditionnel. Si cette marque nous montre précisément quel est son processus de sélection, alors ils pourront obtenir le label de publicité positive.Update: Sebio nous a fourni toutes les informations au sujet de son processus de sélection. Ils ont donc reçu l’approbation du comité.
  
  
• Teatower, pour mettre en avant leur magasin (et e-shop) de thés et infusions bio. Leurs thés et infusions sont bio. Mais les matières premières viennent forcément de différents pays lointains. Il est difficile de faire autrement, mais le comité voudrait s’assurer que les conditions de travail et écologiques soient respectées dans leur chaîne de valeur. Le comité a donc également redonné un oui conditionnel. Si cette marque nous offre la certitude que tout en leur pouvoir a été mis en place pour respecter ces deux éléments, alors ils pourront obtenir le label.Update: Teatower nous a donné toutes les informations nécessaires pour recevoir l’approbation du comité.
  
  
• Back Market pour mettre en avant leur site en ligne de produits reconditionnés. Le comité est d’accord pour dire que l’impact positif du reconditionné est évident, par rapport à l’achat de produits neufs. Cependant, le comité est d’avis qu’il ne faut pas tomber dans une tendance à prôner la surconsommation. Ou en tout cas à mettre très peu de choses en place pour inciter à ne pas surconsommer. Une plainte récente d’une association de consommateurs va d’ailleurs dans ce sens. Le comité a donc décidé de donner un oui conditionnel. S’il est fait mention dans la publicité d’un message qui ne parle pas que de consommation (typiquement un message du type “pensez à d’abord réparer votre appareil avant d’en acheter un neuf”), alors cette marque pourra obtenir le label.Update: Back Market est entièrement d’accord avec notre vision et a donc accepté sans souci d’ajouter un message pour empêcher une consommation déraisonnée à la fin du spot publicitaire.
  
  
• La dernière marque a été refusée. C’est l’activité mise en avant qui a été refusée précisément. Leur nouveau produit, un album photo pour mettre les photos d’enfant en bas âge, n’a pas suffisamment de valeur ajoutée au niveau social, environnemental, culturel ou de la santé selon le comité. Ce dernier a donc décidé de ne pas offrir le label à ce produit.

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Retrouvez tout le détail du débat et des analyses ci-dessous.

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Analyse complète

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Le comité éthique de sélection de la publicité positive s’est réuni mi-juin. Il a analysé 5 entreprises pour déterminer si elles pouvaient utiliser le concept de publicité positive. 

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Pour rappel, le label de publicité positive est caractérisée par deux aspects:

• Une sélection des annonceurs selon leur impact positif
• Un % du budget finance une association

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Pour la sélection, nous avons donc mis en place un comité éthique indépendant, composé d’experts de divers secteurs (académique, entrepreneuriat social, finance durable, marketing). Ce comité analyse deux éléments en particulier.

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1. Si l’entreprise ne réalise pas d’activités dites refusées. En d’autres termes, des activités qui ont un impact négatif inacceptable sur la planète ou la société. Par exemple, de la privatisation d’eau, du non-respect des droits sociaux, de l’extraction de pétrole, etc. L’objectif est de refuser toute marque qui procède à de telles activités. Le comité analyse donc cela et procède à un vote. Il faut une majorité pour passer à la seconde étape.
   
   
2. Si l’activité que l’entreprise souhaite mettre en avant (dans sa publicité) est à valeur ajoutée positive sur la planète, la société, la culture ou la santé. Nous voulons que la publicité présente un produit ou service qui a un impact positif au sens large. Économie circulaire, juste rémunération des agriculteurs, produits biologiques, mobilité douce, énergies vertes, etc. Vous pourrez trouver une liste non exhaustive dans notre charte. De manière similaire, le comité procède à un vote. S’il est également positif, la marque peut alors utiliser la publicité positive pour mettre en avant l’activité en question.

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Pour plus d'informations sur le processus opératoire du comité, consultez notre article à ce sujet.

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Le comité a donc accepté une entreprise, donné trois oui conditionnels et remis une note défavorable pour la cinquième. Voici l’explication et le compte-rendu de chaque cas.

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Notez que les noms des entreprises refusées ou ayant reçu un oui conditionnel ne sont pas communiqués. L’objectif n’est pas de faire une mauvaise presse, ce n’est pas le rôle du comité. Par contre, cet article sera mis à jour et les noms seront communiqués si la marque en question obtient finalement le label. Si elle ne l’obtient pas, alors nous dirons qu’elle a été refusée, mais sans communiquer son nom.

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Too Good To Go

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Too Good To Go (TGTG) aide autant les commerçants et restaurateurs que les consommateurs à lutter contre le gaspillage. Aujourd’hui, ⅓ de la nourriture est jetée dans le monde. On a donc besoin d’acteurs à mission comme eux. Tout se passe via leur application. Sur laquelle des consommateurs peuvent acheter les invendus (donc des produits qui ne seront plus vendables dès le lendemain) de restaurateurs et commerçants.

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Le comité était d’accord pour dire qu’il n’y avait aucune activité refusée. Et la discussion a été assez rapide pour l’activité mise en avant. Car elle a clairement un impact positif: la lutte contre le gaspillage alimentaire.

La seule limite évoquée était l’utilisation de paniers surprises. Si le consommateur n’aime pas ce qu’il reçoit, il va probablement finir par jeter ce qu’il a reçu. Mais le comité était d’avis que ce phénomène est limité et ne change en rien l’impact positif de l’entreprise.

Too Good To Go a donc obtenu le label de publicité positive pour mettre en avant son application, à l’unanimité. Bravo à eux !

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Sebio, l’e-shop de produits éthiques, écologiques et durables

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Toutes sortes de produits sont vendus sur leur site (cela va des cosmétiques à des jouets pour enfants). 

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Au niveau des activités refusées, il n’y en a pas à notre connaissance. Nous avons tout de même demandé d’avoir la confirmation que les conditions de travail sont respectées pour tous les produits vendus. Certains viennent de pays plus éloignés (Chine par exemple) et nous voulons nous assurer qu’il n’y a pas de potentiels problèmes cachés. 

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Nous avons aussi demandé d’avoir plus d’informations sur l’actionnariat. C’est en lien avec Teatower, l’entreprise suivante qui a été analysée. Car ces deux boîtes appartiennent au même groupe. Afin de vérifier si la gouvernance est également respectée.

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Par rapport à l’activité mise en avant, leur e-shop en l'occurrence, les produits vendus semblent très corrects et à impact positif. En analysant un peu plus en détail, on remarque que les produits ont certes tous des avantages au niveau écologique ou durable, mais on ne sait pas sur quelle base ils ont été sélectionnés. Faut-il certains critères? Ou y a-t-il une liste de critères et il faut en cocher un minimum pour être accepté? On ne sait pas, il n’y a pas assez d’informations disponibles à ce sujet. On ne comprend en fait pas en tant que consommateur pourquoi tel ou tel produit est plus éthique ou plus durable.

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Une recommandation que le comité souhaite donc donner à cette entreprise est de communiquer sur leur processus de sélection. Cela permettrait aux consommateurs de faire des choix éclairés. Et d’avoir une transparence maximale.

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En conclusion, le comité est d’accord pour dire que cette entreprise possède un business qui va dans le bon sens. Hormis cette remarque, tout est très bien. Le comité voudrait par contre s’assurer qu’il y a effectivement une sélection qui existe. Et donc une grille de sélection ou un processus de sélection en interne. Pour vérifier que cette marque n’y va pas à l’aveuglette. C’est pourquoi le comité a donné un oui conditionnel. S’ils nous montrent qu’un réel processus de sélection existe, alors ils obtiendront le label de publicité positive. L’objectif n’est pas de vérifier si ce processus est bon ou pas (on pourra toujours débattre), mais de s’assurer qu’il existe. 

Update: Sebio nous a donné toutes les informations nécessaires qui prouvent qu’il y a bel et bien un processus de sélection. Il y a juste un manque de communication envers le grand public. Mais Sebio en est conscient et souhaite travailler sur cet aspect.

Pour donner plus d’informations, ils travaillent sur base de différents éléments:

• le système de “petits + Sebio” qu’on retrouve sur leur site dans les critères. Chaque petit + a une note sur 5. Et ils ont une grille qu’ils utilisent pour obtenir une note finale.
• Les labels officiels (vegan, fairtrade, etc.)
• L’origine de la marque (ils privilégient des marques belges, françaises et européennes)
• Les lieux de production

Teatower, magasins (et e-shop) de thés et infusions bio

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Ils ont deux magasins en Wallonie. Pour le reste, ils vendent en ligne sur leur site et sur d’autres sites en ligne. Les thés et infusions sont conditionnés en Belgique, mais les matières premières viennent forcément de l’étranger. Plusieurs engagements sont pris comme de la vente en vrac, l’utilisation d’enveloppes naturelles et biodégradables, etc.

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Au niveau des activités refusées, le comité a demandé d’avoir la confirmation que tout avait été mis en place pour respecter les conditions de travail, aussi bien en Belgique que par les entreprises qui leur fournissent les matières premières. 

Comme la marque précédente, des informations sur l’actionnariat ont également été demandées.

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Au niveau de l’activité mise en avant, le comité est d’avis que l’impact de leurs produits est positif. Il n’est pas possible d’avoir du thé (ou des infusions) avec des matières premières belges, et un maximum est mis en place pour réduire leur impact. Le comité a donc donné un oui conditionnel. Si Teatower peut nous assurer que les conditions de travail sont partout respectées (et que la gouvernance est bonne), alors ils obtiendront le label de publicité positive.

Update: Teatower nous a donné toutes les informations demandées. Ils nous ont montré que leurs conditions de travail étaient respectées. Leurs locaux sont situés à Baillonville (Namur) et tous leurs ouvriers sont sous contrat. Leurs recettes proviennent de fournisseurs dans l’Union Européenne qui eux aussi respectent les conditions de travail demandées et nous assurent qu’ils travaillent avec des entreprises respectant les droits des travailleurs dans chaque pays respectif.

Et au niveau de l’actionnariat, tout a été explicité de manière transparente. Ils ont donc reçu l’approbation pour utiliser la publicité positive.

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BackMarket, site de vente de produits reconditionnés

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BackMarket vend des produits électroniques (principalement smartphones) reconditionnés.

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Le comité est bien entendu d’accord que l’impact positif du reconditionné est évident. Cela permet de réduire les émissions de CO2, l’utilisation d’eau et de matériaux, tout en n’exploitant pas de populations locales pour l’extraction. Bref, le secteur des smartphones et des appareils électroniques est loin d’être positif. Et le reconditionné permet d’améliorer cela.

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Cependant, Backmarket n’est pas parfait non plus. Une plainte a été déposée récemment par une association de consommateurs. Elle a donc été prise en compte dans l’analyse de ce cas. Cette plainte était principalement au sujet de problèmes de gouvernance. Par exemple, la garantie doit être de 2 ans et non de 1. Le prix du smartphone neuf est barré, mais cela donne l’impression qu’on a droit à une réduction, alors que ce n’est pas le cas. Bref, ce sont des plaintes pour protéger le consommateur. On devra suivre si ces plaintes sont fondées et qu’elles s’avèrent correctes bien entendu.

Une autre critique énoncée et soulevée par le comité est qu’il n’est pas toujours hyper clair d’où viennent les smartphones reconditionnés. Ce site est en fait une marketplace. Des reconditionneurs peuvent donc vendre leurs appareils sur ce site et des consommateurs les achètent. Ce n’est donc pas l’entreprise analysée qui reconditionne (bien qu’ils aient lancé récemment cette activité en France). Il y a tout de même une sélection des reconditionneurs, mais qui s’opère principalement sur la qualité.

Quoi qu’il en soit, cela s’ajoute à des critiques déjà existantes sur le fait que cette marque, bien qu’entreprise à impact positif, prône une consommation qui n'est pas mesurée. Le débat est bien entendu complexe. Mais en encourageant les achats fréquents, sans aucune forme de sobriété dans sa communication, le problème de surconsommation ne va pas se régler. Même si un smartphone reconditionné est meilleur qu’un neuf.

D’un autre côté, cette entreprise est transparente sur le calcul de son empreinte carbone qu’ils ont partagé publiquement. Elle a également arrêté toute communication lors du Black Friday et toute mise en place de “flash sales” qui incitent à acheter tout de suite. Tout n’est donc pas négatif, loin de là. De plus, comme mentionné précédemment, le comité est d’accord pour dire que le reconditionné est une bonne initiative dans un secteur qui est majoritairement néfaste.

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Le comité a donc décidé de donner un oui conditionnel. La condition est que lors de la publicité, il doit y avoir un message qui n’est pas uniquement lié à de la consommation. Et qu’il y ait soit un message de sensibilisation, soit un passage par exemple à la fin de la publicité disant qu’il faut d’abord réparer son appareil avant d’en acheter un nouveau. Ou que le smartphone le plus écologique est celui qu’on a déjà. Bref, un message qui prouve que la publicité n’est pas uniquement de la consommation sans réflexion de sobriété derrière.

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Un des rôles du label de publicité positive est de montrer la voie, la manière de se comporter. Il nous semblait donc important d’imposer cette condition ici pour l’obtention du label. 

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Pour structurer, le comité est donc d’avis qu’il n’y a pas d’activités refusées qui méritent que cette marque soit refusée. Plutôt des points d’attention, principalement au niveau de la gouvernance. Et que l’activité mise en avant (leur site et leurs produits reconditionnés) a un impact positif au niveau écologique (et social) par rapport à des appareils neufs. Avec tout de même une réserve au niveau de la communication, d’où le oui conditionné.

Update: le retour de Back Market à ce sujet a été excellent. Ils partagent entièrement notre vision et ont accepté d’ajouter une phrase de consommation raisonnée à la fin de leur spot publicitaire. Plus précisément, le texte “Passez au reconditionné, mais seulement si vous avez besoin d’acheter”.

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Campagne de publicité refusée

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Une entreprise, et plus précisément le produit mis en avant, a été refusée. On ne cite pas le nom de la marque lorsqu’elle est refusée. L’objectif n’est pas de faire une presse négative.

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Le produit en question est un album photo pour jeunes enfants. Concrètement, les parents créent un album photo en ligne avec les photos de leurs enfants en bas âge. Ils reçoivent ensuite tous les mois l’album avec les photos. L’objectif est de garder des souvenirs et de suivre l’évolution du bébé. Ainsi que lui montrer ses photos lorsque ce dernier grandit.

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Le comité a jugé qu’il n’y avait pas d’activités refusées.

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Par contre, il a décidé que l’activité mise en avant n’avait pas suffisamment de création de valeur ajoutée au niveau social, écologique, culturel ou de la santé. Oui, le produit/service est sympa. C’est très émotionnel. Mais c’est un “gadget”, un “plus”. Il n’y a pas vraiment d’impact positif. En soi, il serait même négatif puisque cela implique un stockage de photos et une impression de celles-ci dans un album mensuel. L’objectif n’est même pas de diminuer le stockage ou l’impression. Juste d’avoir des souvenirs. C’est certes important, mais pour avoir des souvenirs, on peut avoir un impact moindre qu’imprimer tous les mois un album, tout en les stockant en ligne.

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Le comité, à l’unanimité, a donc décidé de ne pas offrir le label de publicité positive à ce projet.

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Membres présents: François Scarnière, Elodie Dessy, Catherine Janssen, Stéphanie Fellen, Fred Dorsimont et Maxime et Gaspard de l’équipe GiveActions (qui se partagaient une voix).

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