Le greenwashing est de plus en présent dans notre société. Un grand nombre d’entreprises l’utilise, que cela soit volontaire ou non. On parle donc régulièrement de greenwashing mais peu de personnes connaissent les éléments concrets qui mènent à celui-ci. Voici donc une liste des 6 principaux facteurs. Pour vous aider à les reconnaître, mais aussi à les éviter dans votre communication.

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1.  Promesse disproportionnée

C’est un des cas les plus fréquents. Un produit ou service présente un avantage écologique ou une caractéristique écologique, voire une amélioration. Mais cela ne rend pas le produit ou service bon ou bénéfique par essence pour la planète. Car le consommer, l’utiliser ou y avoir accès émet du CO2. Et la publicité ou la communication omet de mentionner ce message. Et laisse justement penser qu’il y a un intérêt écologique supérieur à la réalité.

C’est d’ailleurs aussi une des causes les plus fréquentes de condamnations. Typiquement, en Belgique, il y a un article du code de la publicité écologique qui va dans ce sens:

“La publicité ne peut contenir aucune affirmation, indication, illustration ou présentation qui soit de nature à tromper directement ou indirectement quant aux propriétés et caractéristiques d’un produit ou d’un service au sujet de ses effets sur l’environnement.”

Pour vous donner quelques exemples. 

Une compagnie aérienne qui communique en disant qu’elle a trouvé une innovation qui permet de diminuer leur consommation. Rendant de facto leur avion écologique. Certes, c’est une bonne chose d’avoir développé cette innovation. Mais prendre l’avion reste très polluant. On ne peut donc pas dire que l’avion est devenu écologique, non. Il faut être honnête. C’est une promesse disproportionnée.

Pareil pour une voiture électrique. Certes, c’est mieux qu’une voiture thermique. Mais cela ne rend pas la voiture électrique bonne pour la planète. On peut donc dire qu’elle est meilleure pour l’environnement lors de l’utilisation (qu’une voiture thermique). Mais pas que rouler avec permet de lutter contre la pollution (comme l’a fait Renault sur l’image ci-dessus, ou à retrouver ici)

Un autre exemple est une station essence qui communique en disant qu’ils ont dorénavant une carte essence en matériaux recyclés. Certes cela rend la carte plus écologique. Mais cela ne rend pas leur service bénéfique pour la planète. Au contraire. Ici on est même en partie dans un autre cas, la mise en avant hors sujet. Mais on y reviendra.

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2.  L’utilisation de mots vagues

C’est également une cause fréquente de condamnation par les jurys d’éthique et de déontologie publicitaire. En Belgique, récemment, une publicité de FIAT a été condamnée pour avoir utiliser la tagline “Conçue pour la planète” car la voiture est électrique. Sauf que l’utilisation de mots absolus comme ceux-ci sont interdits. (Vous pouvez retrouver l'étude de ce cas ici)

Une des règles est la suivante:

“Des expressions, affirmations ou slogans absolus tels que, par exemple, “bon pour l’environnement”, impliquant qu’un produit ou un service n’a pas d’effets sur l’environnement à quel que stade que ce soit de son cycle de vie, sont interdits, sauf preuve contraire.”

Attention donc à l’utilisation de mots génériques et absolus de ce style, qui sont imprécis. Des taglines comme “La voiture écologique” ou “L’aspirateur bon pour la planète” sans expliquer pourquoi ces produits éco-responsables sont sources de greenwashing. Plus d’informations sont nécessaires sans quoi on ne peut pas juger.

Notez que ce point se recoupe souvent avec le premier point. Tous ces éléments ne sont en effet pas mutuellement exclusifs.

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3. Visuels trop suggestifs

C’est assez classique. Utiliser des visuels de forêt, de vert, d’espaces verts etc. pour associer sa marque à un côté écologique. Attention, ce type de visuel suggère que le produit ou service possède des avantages écologiques. S’il n’en a peu ou pas, c’est du greenwashing.

L’exemple de Lufthansa à ce sujet est frappant dans leur vidéo sur le futur de l’aviation (à retrouver ici https://www.youtube.com/watch?v=jT-OpFjC5-A).

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4. Mise en avant hors sujet

C’est probablement l’utilisation involontaire la plus fréquente. Mettre en avant des engagements que l’entreprise prend (souvent dans sa démarche RSE) alors que ceux-ci n’ont rien à voir ou sont très éloignés de ce que celle-ci vend.

Typiquement, un aéroport qui met en avant qu’ils ont installé des panneaux solaires. Ou une entreprise qui a développé un potager et des ruches sur son lieu de travail. Oui, c’est super. Mais cela n’a pas sa place dans une publicité. Le greenwashing est se donner une image écoresponsable qui est contraire à la réalité. Le fait d’avoir installé des panneaux solaires alors que l’activité principale est des avions ne rend en rien cet aéroport engagé. Et pareil pour le fait d’avoir un potager d’entreprise alors que l’activité principale continue de polluer.

Il faut bien faire attention à la manière de communiquer sur ses différents engagements. Oui, c’est super de mettre tout ça en place. On ne dit pas le contraire, loin de là. Par contre, capitaliser là-dessus pour se faire passer pour engagé n’est pas correct.

De manière similaire, l’exemple des cartes essence recyclées est également typique. C’est un impact tellement faible par rapport aux activités principales que cela en devient ridicule. Oui c’est bien de le faire. Mais faire une publicité à ce sujet, non.

Dans cette catégorie, on peut aussi retrouver la mise en avant de certaines activités positives mais qui représentent une fraction des services (ou produits) vendus par une marque. Ce type de cas est toujours difficile à interpréter. On peut prendre l’exemple de Total qui fait quasiment uniquement des publicités sur ses énergies vertes. Alors qu’à côté, 90% de leurs activités consistent en des activités extrêmement polluantes. Certes ici, l’activité mise en avant a un lien direct avec les services de l’entreprise (de l’énergie). Mais si derrière, il n’y a aucune réelle envie de modifier radicalement ses anciennes activités, c’est du greenwashing. Puisqu’ils veulent se donner une bonne image alors qu’ils ne sont pas réellement engagés. Pour éviter le greenwashing dans ce genre de cas, il faut de la transparence et de l’honnêteté. Et avouer que oui, il y a une grosse part d’activités polluantes. Mais que vous souhaitez changer les choses. Et que pour ça, vous développez des énergies renouvelables.

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5. Informations insuffisantes ou inexistantes

Cette catégorie reprend principalement les informations mises à disposition si l’on veut se renseigner plus en détail sur les services (ou produits) vendus et sur la démarche de développement durable. Généralement, un lien vers un site est donné. Et sur celui-ci, il est indispensable d’être transparent à nouveau. Vous devez expliquer pourquoi votre démarche est écoresponsable. Et pas seulement avec des mots, mais avec des chiffres et des actions qui prouvent votre engagement. 

Vous compensez? Très bien, mais quelle quantité et où? Et avez-vous aussi mis en place des réductions de votre impact? Vous développez une nouvelle technologie plus écoresponsable? Très bien, mais quelle sera l’économie attendue? Quand sera-t-elle mise en place? Qu’est-ce qu’elle représentera comme pourcentage de vos activités? Aidez les consommateurs à comprendre. Cela demande de la transparence, de l’honnêteté et du travail. Mais si on veut éviter le greenwashing, c’est indispensable.

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6. Les engagements portent sur du long terme sans parler de la situation actuelle

C’est également un point qui peut être fait de manière involontaire. Forcément, dans une entreprise, on doit se fixer des objectifs. Et par exemple dire qu’on souhaite atteindre la neutralité carbone pour 2050. Est-ce une bonne chose? Oui bien sûr (même si a priori il faut éviter de parler de neutralité carbone à l’échelle d’une entreprise, mais c’est un autre sujet).

Par contre faire une publicité en disant que votre marque sera neutre dans 30 ans alors qu’aujourd’hui rien ou presque n’est mis en place est du greenwashing. Avoir des engagements oui, communiquer dessus au grand public pour améliorer son image, non.

Ou alors, encore une fois, soyez honnêtes et transparents. Mettez en avant vos faiblesses et ce que vous allez mettre en place pour vous améliorer. Mais soyez vigilants car si aujourd’hui, rien n’est fait. C’est clairement du greenwashing. Et alors n’en parlez pas au grand public via une communication externe. 

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On espère que cette liste vous aura été utile. Que cela soit en tant que consommateur pour reconnaître le greenwashing. Ou en tant que publicitaire pour l’éviter. Les mots ont une importance. Et dans un contexte d’urgence climatique, il est indispensable d’être plus que vigilant. Car cela a une influence sur toute la population.

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Sources:

Image: https://www.autoplus.fr/archives-par-numero/n-1334/special-promos-ecolos/amp 

Texte:

https://jep.be/fr/ 

https://www.jdp-pub.org/ 

https://antigreenwashing.ademe.fr/sites/default/files/docs/ADEME_GREENWASHING_GUIDE.pdf 

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