De Europese Unie staat op het punt te stemmen over een nieuwe richtlijn die een revolutie teweeg zal brengen in de communicatiewereld op het gebied van milieuclaims. We leggen je alles uit.

‍

De opmerking is eenvoudig: burgers hebben geen vertrouwen in merken wanneer ze communiceren over hun ecologische verplichtingen. Dat is op zich logisch want je kunt van alles en nog wat zien. Greenwashing, maar ook een wildgroei aan uitingen (natuurlijke, biologische, koolstofneutrale producten, enz.) en labels.

‍

Daarom wil de EU alle milieuclaims (Green Claims in het Engels) reguleren, zodat we onze weg kunnen vinden om ze te omzeilen.

‍

Laten we, voordat we aan de slag gaan, kort definiëren wat een milieuclaim is. Het is elke boodschap in welke vorm dan ook (tekst, afbeelding, label...) in de context van commerciële communicatie die bevestigt dat een product-/dienstorganisatie een positieve (of nul) impact heeft op het milieu of beter is dan concurrenten op het gebied van ecologie.

‍

Merk op dat op het moment van schrijven van deze tekst (begin december 2023) nog niet over de richtlijn is gestemd in het Europees Parlement. Het ging via de Commissie, die het naar het Parlement heeft gestuurd. Normaal gesproken zou op dit moment de richtlijn moeten worden aangenomen. Maar waarschijnlijk moeten er nog steeds amendementen zijn. Dit artikel is dus een analyse van de huidige tekst, maar er kunnen nog steeds wijzigingen plaatsvinden. Hou dat dus in de gaten.

‍

Nu we op één lijn zitten, gaan we tot de kern van de zaak komen met de 5 grote veranderingen die deze richtlijn met zich mee zal brengen.

‍

1. Generieke milieuclaims worden verboden

‍

Er is een grote verandering op komst. Elke vage uitdrukking zoals ecologisch verantwoord, duurzaam, goed voor de planeet, klimaatneutraal, enz. zal puur en eenvoudig verboden zijn. Ze kunnen niet langer worden gebruikt tijdens externe communicatie.

‍

Dat is een goede zaak, want deze termen zijn te streng en onevenredig. Het is een typisch geval van greenwashing, de onevenredige belofte. Omdat er een disproportie bestaat tussen de claim en de werkelijke ecologische kwaliteit van het product of de dienst. En dat riskeert de consument te misleiden.

‍

Dus geen duurzame vliegtuigen, klimaatneutrale iPhones of huishoudelijke producten meer die goed zijn voor de planeet. Betrokken merken zullen ook worden beïnvloed. Omdat ze dergelijke termen regelmatig gebruiken. Hoewel dit vaak gebaseerd is op een echte verbetering van de milieukwaliteiten, is dit nog steeds een te sterke beschuldiging en moet deze worden vermeden.

‍

Geef dus de voorkeur aan milieuclaims. Expliciet. Dat wil zeggen, een claim die aangeeft hoe het product of de dienst „duurzamer” is. Bijvoorbeeld „" 70% minder plastic "” of „" gemaakt van 100% gerecyclede materialen "”.” Met dergelijke uitdrukkingen kun je de positieve impact direct begrijpen.

‍

2. Elke expliciete milieuclaim moet worden geverifieerd door een externe organisatie

‍

Dit is DE grote verandering die een revolutie teweeg zal brengen in de sector. Een groot probleem met adverteren is dat er geen voorafgaande verificatie is. Er wordt alleen gecontroleerd of er een klacht is ingediend (dus achteraf). De schade is dus al aangericht omdat de commercial al is uitgezonden.

‍

Met deze richtlijn is een conformiteitscertificaat vereist dat is afgegeven door een erkende derde partij (punt moet nog worden gedefinieerd in de richtlijn). Met andere woorden, om te zeggen dat u x% gerecycleerde materialen gebruikt, zal iemand van buiten moeten controleren of dit inderdaad het geval is. Met echt bewijs om dat te ondersteunen. Afhankelijk van de claim moet er echt wetenschappelijk bewijs beschikbaar zijn. Er moet ook worden vermeld of de claim betrekking heeft op het hele product of op een deel van het product. Natuurlijk kunt u alleen over een beschuldiging communiceren als deze de wet overschrijdt.

‍

Merk op dat deze regel niet van toepassing is op kleine bedrijven (minder dan 10 werknemers of een omzet van minder dan 2 miljoen). Voor kleine en middelgrote ondernemingen die dit criterium overschrijden, moet financiële steun worden verleend, maar dit is nog steeds een punt van discussie.

‍

3. Meer koolstofneutraliteit en een verplichting om precies te zijn over compensatie

‍

Dit is een uitvloeisel van punt 1: we zullen niet langer kunnen zeggen dat een product, dienst of organisatie koolstofneutraal of klimaatneutraal is. Het is inderdaad een algemene milieuclaim. Vooral omdat het hier de consument misleidt door de boodschap over te brengen dat een product geen impact heeft op het milieu. Maar ja, er is zojuist een boekhoudkundig saldo bereikt door middel van compensatie.

‍

Naast dit verbod zal het verplicht zijn om precies te zijn over de compensatie: wat voor soort compensatie, welke scopes werden gebruikt om de CO2-voetafdruk uit te voeren, welke periode werd overwogen, waar vond de compensatie plaats, enz.

‍

Merk op dat dit punt nog steeds wordt besproken en nog moet worden bevestigd als onderdeel van deze richtlijn. Want een andere richtlijn over dit onderwerp, Empowering Consumer, gaat over dit onderwerp. We zullen dus moeten zien wat er in de praktijk zal gebeuren op het moment van de eindstemming, na amendementen.

‍

4. Verplichting om te linken naar een webpagina of document bij het indienen van een milieuclaim

‍

Dit is op zichzelf al iets dat wordt aanbevolen door ethische raden voor reclame en de regels die door de sector zijn opgesteld. Maar dit wordt voortaan geregeld door een Europese richtlijn. Het zal daarom altijd nodig zijn om via een doorverwijzingslink of een QR-code door te verwijzen naar een webpagina waar burgers meer informatie kunnen vinden. Dit is essentieel zodat we allemaal informatie kunnen krijgen en toegang hebben tot informatie.

‍

5. Zware straffen voor niet-naleving

‍

Vandaag de dag zijn er uiteindelijk geen boetes, tenzij u een ernstige misleidende commerciële communicatie uitvoert. De sector is zelfregulerend en geeft negatieve beoordelingen uit in geval van geaccepteerde klachten, die alleen maar een symbolisch effect hebben en mogelijk een slechte buzz veroorzaken.

‍

Met deze richtlijn zullen sancties worden ingevoerd, met hoge boetes, een mogelijke inbeslagname van inkomsten of zelfs een verbod op overheidsopdrachten en financiering.

‍

We zullen daarom goed voorbereid moeten zijn op deze nieuwe richtlijn, die een groot deel van de veranderingen in de communicatie- en reclamesector met zich mee zal brengen. Maar deze richtlijn blijft uitstekend nieuws om greenwashing tegen te gaan en zo een echte ecologische transitie mogelijk te maken.

‍

Tot slot moet hieraan worden toegevoegd dat het toepassingsgebied van de richtlijn nog steeds vrij vaag is; er zijn nog steeds verschillende zwakke punten in de tekst. We zullen de wijzigingen die in de tekst zijn aangebracht daarom op de voet volgen.

‍

‍

‍

Als u geïnteresseerd bent, hebben we hierover een webinar gehouden met Ecos en het Longtime-label. Je kunt het vinden HIER.

‍

Merk ook op dat deze richtlijn gebaseerd is op codes voor verantwoorde communicatie. Dus als je het op dit niveau al goed doet, hoef je je geen zorgen te maken. Maar het is niet eenvoudig te bereiken omdat het afhankelijk is van de nuance.

‍

Daarom hebben we bij GiveActions een dienst gelanceerd om verantwoorde en niet-greenwashende communicatie te ondersteunen. Neem contact met ons op als je geïnteresseerd bent.

‍