In mei 2022 werd autofabrikant FIAT veroordeeld door de Reclame Ethics Jury (JEP). Laten we de advertentie in kwestie en de beslissing van de jury analyseren.

‍

FIAT-reclame, een slogan die een beetje te veel is

Ten eerste bestond de klacht tegen FIAT uit meerdere onderdelen. Hier zullen we ons concentreren op reclame in gedrukte media.

‍

Deze advertentie toonde hun elektrische FIAT 500 met de tekst:

„Reserveer je zitplaats voor een betere toekomst. Nieuw (500) RED. Gemaakt voor de planeet. Gemaakt voor de mensheid.”

‍

En hieronder in het klein: „Het is volledig elektrisch om te helpen zorgen voor de aarde. (RED) om de organisatie (RED) te ondersteunen in de strijd tegen wereldwijde pandemieën. Omdat, zoals bij alle (RED) producten, een deel van de aankoopprijs van elke verkoop rechtstreeks naar het Wereldfonds gaat om essentiële gezondheidsprogramma's te helpen financieren ten behoeve van de meest behoeftige gemeenschappen.

*Fiat, Jeep en RAM hebben toegezegd om tussen 2021 en 2023 minstens 4 miljoen dollar in te zamelen voor het Wereldfonds om noodsituaties op gezondheidsgebied zoals COVID en AIDS te bestrijden met (RED). Elk (FIAT) RED-voertuig ondersteunt dit engagement.”

‍

De reden voor de klacht: woorden die in absolute termen te sterk zijn

Er zijn twee termen waarover een klacht is ingediend. „Gebouwd voor de planeet.” En „ontworpen voor de mensheid”.

De eerste zin brengt de boodschap over dat de auto geen effect heeft op het milieu of de klimaatverandering. Als ze ze duidelijk heeft. Weinig tijdens gebruik. Maar veel tijdens de fabricage. Op dezelfde manier houdt het tweede in dat de auto is vervaardigd met, we citeren, „een gevoel van vriendelijkheid en mededogen voor anderen”, wat beledigend is.

‍

Het eerste geval verwijst naar artikel 7 van de ecologische reclamecode in België.

”Absolute uitdrukkingen, uitspraken of slogans, zoals bijvoorbeeld „goed voor het milieu”, die impliceren dat een product of dienst in geen enkel stadium van zijn levenscyclus effecten heeft op het milieu, zijn verboden, tenzij er bewijs is van het tegendeel.”

‍

De tweede verwijst naar artikel 4 (loyaliteit) en in het bijzonder 5 (waarachtigheid) van het Wetboek van de Internationale Kamer van Koophandel.

”Commerciële communicatie mag geen enkele verklaring, bewering of audio- of visuele behandeling bevatten die, direct of indirect, door weglatingen, dubbelzinnigheden of overdrijvingen, de consument kan misleiden, in het bijzonder, maar niet uitsluitend, met betrekking tot (...) het belang van voordelen die aan goede doelen worden toegekend.”

‍

Ja, er zijn regels in de reclame. Zelfs op ecologisch vlak. Ter herinnering: het JEP en de regels in de code bestaan als zelfregulering in de sector. Dit zijn dus regels die vertegenwoordigers van professionals in de reclamewereld zichzelf hebben opgesteld. Om een bepaalde ethiek (en deontologie) te respecteren en misbruik te vermijden.

‍

En de jury aanvaardde deze klacht.

De JEP steunde de klacht. Het gebruik van woorden in absolute termen als „ontworpen voor de planeet” impliceert dat de auto goed is voor het milieu. Terwijl nee. Een auto heeft een aanzienlijke negatieve impact.

Ja, de elektrische auto biedt een oplossing om onze CO2-uitstoot te verminderen. Maar daarom kun je niet doen alsof het in absolute termen goed is voor de planeet. Het is beter dan een auto met interne verbranding in gebruik, dat kunnen we wel zeggen. Maar dat maakt het nog niet goed voor de planeet in het algemeen.

Op dezelfde manier werd de vermelding „ontworpen voor de mensheid” beschouwd als valse reclame, gebaseerd op de hierboven genoemde artikelen 4 en 5. Omdat het de consument misleidt.

FIAT rechtvaardigde zichzelf door erop te wijzen dat ze onderaan de advertentie meer informatie in kleine vorm hadden geplaatst waarin werd uitgelegd waarom dit goed was voor de planeet en voor de mensheid. Maar de JEP wees erop dat aanvullende uitleg niet voldoende was. De termen „ontworpen voor de planeet” en „ontworpen voor de mensheid” zijn te sterk en beledigend. Het feit dat er positieve aspecten aan een product zitten, geeft niet het recht om algemene en vage uitspraken te doen, zoals hier het geval is. Vooral omdat deze twee termen veel groter zijn geschreven dan de verklarende tekst. Dit geeft consumenten de indruk dat deze auto in absolute zin goed is voor de planeet en voor de mensheid.

‍

In feite kunt u nu de slogan „ontworpen voor de toekomst” zien op de FIAT-website. Ongetwijfeld een verandering als gevolg van deze beslissing.

‍

Reclame speelt een belangrijke rol bij het aangaan van de uitdagingen van deze eeuw. Daarom moeten adverteerders voorzichtig zijn met de gebruikte woorden. Hier is een nieuw voorbeeld.

‍

Je kunt vinden herwaarts het rapport van de JEP. En als u geïnteresseerd bent in het onderwerp, ontdek dan de 6 belangrijkste elementen van greenwashing in reclame met ons beschikbare artikel hier.

‍