L’intelligence artificielle est devenue en l’espace de peu de temps une opportunité immense pour de nombreux secteurs. Elle pose souvent question. D’abord car elle peut être utilisée à des fins questionnables, mais aussi par son empreinte écologique. Mais d’après nous, comme tout outil, elle peut aussi servir à la transition écologique si elle est utilisée de manière efficace et intelligente.

C’est en réfléchissant au champ de ses applications et aux enjeux environnementaux du secteur de la communication que nous avons eu l’idée de développer un outil AI anti-greenwashing. Retour sur le projet.


Qu’est ce que le greenwashing?

“Le terme de greenwashing est habituellement utilisé pour qualifier toute allégation pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service ou sur la réalité de la démarche développement durable d’une organisation, quelles que soient ses modalités de diffusion” - ADEME

De façon plus générale, on peut dire que le greenwashing représente toutes les formes de communication qui peuvent induire en erreur les consommateurs sur les bénéfices environnementaux d’un produit, service ou d’une organisation. En gros, c’est quand on fait croire, consciemment ou inconsciemment, que quelque chose a moins d’impact sur notre planète qu’il en a vraiment.

Et cela a des conséquences sur la société. La présence du greenwashing dans le monde de la communication ralentit la transition écologique pour différentes raisons :

• Il dévie les flux d’argent vers des produits, services ou entreprises qui ont une démarche de développement durable moins forte, voire inexistante. Réduisant ainsi l’évolution des entreprises “plus responsables” sur le plan du développement durable.

• Il impacte notre confiance envers les communications des entreprises. Ne faisait pas la distinction entre les entreprises qui s’engagent réellement et celles qui le font moins. 

• Il crée une peur de communiquer chez les entreprises qui essayent de s’engager, mais qui savent qu’elles ne sont pas encore parfaites. Phénomène connu sous le nom de greenhushing, qui est tout autant négatif car il empêche des secteurs de se tirer vers le haut du point de vue écologique.

Mais qu’on le croit ou non, de nombreuses entreprises et de nombreux communicants ne font pas du greenwashing de manière consciente. Ils sont seulement peu sensibilisés aux règles déontologiques de la publicité écologique, et souhaitent parler des initiatives qu’ils mettent en place sans le communiquer de manière adéquate. Il y a en fait un gros manque de connaissance.

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La nouvelle directive de l’Union Européenne pour lutter contre le greenwashing

Bien que le sujet du greenwashing est familier depuis un certain temps, une grande nouvelle est sortie des bâtiments de l’Union Européenne en début d’année 2024 : une nouvelle directive a été votée pour lutter contre le greenwashing en Europe.

Celle-ci ne provient pas de nulle part. Elle se base sur une étude de l’Union Européenne de 2020 qui a démontré que 53% des allégations environnementales étaient vagues, trompeuses ou infondées.

Cette directive a donc pour objectif d’encadrer de manière plus importante les “green claims”, notamment ce qu’on appelle les allégations environnementales génériques. C’est-à-dire les mots tels que “écologique”, “durable”, “bon pour la planète”,... présents dans les communications. Cette directive a aussi pour but de réglementer l’utilisation de la notion de neutralité carbone.

Ces notions sont déjà introduites depuis longtemps dans les règles déontologiques publicitaires données par les jurys en Belgique et en France, mais elles n’étaient qu’à but informatif. Aucune réglementation obligeait les entreprises à y faire attention. Ce sera désormais le cas à partir de l’horizon 2026, en fonction de la transposition de la directive dans chaque pays.

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Cette directive est une merveilleuse opportunité de sensibiliser les entreprises, les communicants et les citoyens aux règles de communication concernant les allégations environnementales. Et ce, avant la mise en place de potentielles sanctions.

Un outil AI anti-greenwashing, pourquoi et comment?

Si nous avons décidé de nous impliquer dans la création d’un outil AI anti-greenwashing, c’est parce que nous sommes conscients qu’identifier les formes de greenwashing sur tous les contenus d’une entreprise est un travail extrêmement long et complexe. 

En effet, le greenwashing ne se limite pas aux publicités, mais à toute forme de communication. C’est-à-dire qu’il peut être présent sur les posts de réseaux sociaux, sur les milliers de fiches produits d’une entreprise, sur son site web, dans une brochure, etc…

Notre outil fonctionne donc de manière à pouvoir rapidement et facilement gérer tous ces contenus:

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• Vous ajoutez vos contenus de tous types (audio, vidéo, texte, image,...) sur notre plateforme ou de manière automatique en intégrant notre API à vos processus internes.
  

• Notre outil décode les supports de communication et vérifie s'ils contiennent des allégations environnementales qui pourraient être problématiques sur base de la déontologie publicitaire et de la nouvelle directive européenne.

• Il fournit les résultats de sa réflexion en vous donnant les points problématiques liés à chacun de vos contenus, et des solutions pour les résoudre.

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Il peut donc être utilisé par des communicants qui souhaitent vérifier leur contenu publicitaire (de l’état de script à l’état final), par des entreprises qui souhaitent analyser toute leur base de données de fiches produits (ou tout autre type de support), voire même par des citoyens intéressés par le sujet.

Notre outil est encore en cours de développement, mais une première version existe déjà en interne. Grâce à elle, nous réalisons une grande étude sur le greenwashing en Belgique avec les régies publicitaires que sont la RMB (régie de la RTBF entre autres) & JCDecaux.

Nous sommes conscients que l’IA a également une empreinte écologique. C’est pourquoi dans notre développement, nous avons intégré une étape comprenant une étude sur l’impact environnemental de celui-ci. En fonction des résultats obtenus, nous aviserons des étapes suivantes sur son déploiement.

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Pour conclure

Le greenwashing est toujours fortement présent dans les communications. En Europe, 53% des allégations environnementales ne sont pas justifiées.Il est nécessaire de combattre ce greenwashing afin d’obtenir des messages transparents et ainsi redonner confiance aux consommateurs dans les allégations environnementales formulées dans les communications des entreprises.Nous voulons positionner notre outil anti-greenwashing comme une base de vérification afin de continuer les démarches prévues par l’Union Européenne contre le greenwashing. Et ainsi aider le secteur à viser 0 greenwashing pour accélérer la transition écologique.