En mai 2022, le constructeur automobile FIAT a été condamné par le jury d’éthique publicitaire (JEP). Analysons la publicité en question et la décision du jury.

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La publicité de FIAT, un slogan un peu too much

Tout d’abord, la plainte déposée contre FIAT composait de multiples composantes. Ici, nous allons nous attarder sur la publicité dans la presse écrite. 

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Cette publicité montrait leur FIAT 500 électrique avec le texte:

"Réservez votre siège vers un avenir meilleur. Nouvelle (500) RED. Conçue pour la planète. Conçue pour l’humanité.” 

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Et en-dessous en petit: “Elle est entièrement électrique pour aider à prendre soin de la Terre. (RED) pour soutenir l’organisation (RED) dans la lutte contre les pandémies mondiales. Parce que, comme tous les produits (RED), une partie du prix de d’achat de chaque vente va directement au Fonds mondial pour aider à financer des programmes de santé vitaux au bénéfice des communautés les plus nécessiteuses.

*Fiat, Jeep et RAM se sont engagés à collecter au moins $4M pour le Fonds Mondial entre 2021 et 2023 pour lutter contre les urgences sanitaires comme la COVID et le SIDA avec (RED). Chaque véhicule (FIAT)RED soutient cet engagement.”

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Le motif de la plainte: des mots trop forts en termes absolus

Il y a deux expressions qui ont fait l’objet d’une plainte. “Conçue pour la planète”. Et “conçue pour l’humanité”. 

La première phrase fait passer le message que la voiture n’a pas d’effet sur l’environnement ou le changement climatique. Alors qu’elle en a évidemment. Peu lors de son utilisation. Mais énormément lors de sa fabrication. De manière similaire, la deuxième induit que la voiture est fabriquée avec, on cite, “un sentiment de bienveillance, de compassion envers autrui”, ce qui est abusif.

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Le premier cas fait référence à l’article 7 du code de la publicité écologique en Belgique. 

“Des expressions, affirmations ou slogans absolus tels que, par exemple, “bon pour l’environnement”, impliquant qu’un produit ou un service n’a pas d’effets sur l’environnement à quel que stade que ce soit de son cycle de vie, sont interdits, sauf preuve contraire.”

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Le deuxième fait référence aux articles 4 (loyauté) et surtout 5 (véracité) du code de la Chambre de Commerce internationale. 

“La communication commerciale ne doit contenir aucune affirmation, aucune assertion ou aucun traitement audio ou visuel qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur, notamment, mais pas exclusivement, en ce qui concerne (...) l’importance des avantages consentis à des causes charitables.”

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Eh oui, il existe des règles dans la pub. Même au niveau écologique. Pour rappel, le JEP et les règles présentes dans le code existent à titre d’autorégulation du secteur. Ce sont donc des règles que les représentants des professionnels du monde publicitaire se sont fixés. Afin de respecter une certaine éthique (et déontologie) et éviter tout abus.

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Et le jury a accepté cette plainte

Le JEP a été dans le sens de la plainte. Utiliser des mots en termes absolus comme “conçue pour la planète” insinue que la voiture est bonne pour l’environnement. Alors que non. Une voiture a un impact négatif important.

Oui, la voiture électrique présente une solution pour diminuer nos émissions de CO2. Mais ce n’est pas pour ça qu’on peut faire croire qu’elle est bonne pour la planète en termes absolus. Elle est meilleure qu’une voiture thermique lors de son utilisation, ça on peut le dire. Mais ça n’en fait pas une bonne chose pour la planète de manière générale.

De manière similaire, la mention “conçue pour l’humanité” a été jugée comme de la publicité mensongère, sur base des articles 4 et 5 évoqués ci-dessus. Car cela trompe le consommateur. 

FIAT s’est justifié en mettant en avant qu’ils avaient mis plus d’informations en petit dans le bas de la publicité expliquant pourquoi c’était bon pour la planète et pour l’humanité. Mais le JEP a mis en avant que des explications supplémentaires n’étaient pas suffisantes. Les termes “conçue pour la planète” et “conçue pour l’humanité” sont trop forts et abusifs. Le fait qu’il existe des aspects positifs à un produit ne donne pas le droit de donner des affirmations générales et vagues comme c’est le cas ici. D’autant plus que ces deux termes étaient écrits en beaucoup plus grands que le texte explicatif. Ce qui donne l’impression aux consommateurs que cette voiture est bonne, en termes absolus, pour la planète et l’humanité.

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On peut d’ailleurs désormais voir sur le site de FIAT le slogan “conçue pour l’avenir”. Sans doute un changement à la suite de cette décision. 

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La publicité a un rôle majeur pour répondre aux enjeux de ce siècle. Les publicitaires doivent donc être vigilants aux mots utilisés. En voici un nouvel exemple.

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Vous pouvez retrouver ici le compte rendu du JEP. Et si vous êtes intéressé par le sujet, découvrez les 6 principaux élements du greenwashing dans la publicité avec notre article dispo ici.

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